问AI· 抖音放弃世界杯版权的深层原因是什么？
佛得角逼平西班牙、梅西上演帽子戏法，世界杯的热度正被一点点点燃。有球迷打开抖音，想搜个进球瞬间，结果啥也没找到。好不容易翻到一条梅西进球视频，1.2万点赞，画面却标着：“未使用2026年世界杯视频素材，审核请不要乱下架。”显然是旧素材拿来“伪装”，白高兴一场。无奈之下，只能转去别的平台。
世界杯踢得正热闹，但不少球迷发现，在抖音上既看不到实时直播，也找不到新鲜的精彩进球画面。
原来，抖音没买这届世界杯的版权。据报道，2026年世界杯，小红书拿下了转播权，是除了中央广播电视总台、咪咕之外，唯一拥有直播、点播、短视频版权的平台。
虽说没拿到版权，但抖音还是变着法子“蹭”世界杯热度。
App里设有世界杯专属热榜；618期间，抖音商城顺势推出“猜球赢720券包”；抖音体育做了《懂球大会》系列直播，在直播间聊世界杯；抖音电商呼吁用户来抖音解锁世界杯应援的N种方式。
最吸引眼球的是被调侃“吃小孩儿”的哈兰德，6月6日入驻抖音，如今粉丝已超390万，成了平台在世界杯期间最拿得出手的门面担当。
换句话说，除了直接视频画面，能蹭的角度、能做的动作，抖音几乎一个没落下。
至于抖音为啥不买版权？有媒体报道说，抖音觉得这是一笔不划算的买卖。《第一财经》报道称，抖音综合今年转播权价格与收益，最终ROI（投资收益率）算不平。
本以为这届世界杯会因时差变得“静悄悄”，但佛得角逼平西班牙、梅西上演帽子戏法后，舆论热度以一种超预期的速度被点燃。
当全网都在讨论比赛时，一个没画面、只能靠“外围内容”硬撑的平台，就有点尴尬了。
抖音这笔账，还算得过来吗？
A 跟上届世界杯一样，抖音也在App里设了“世界杯”专属热榜。打开抖音，热榜后面紧跟着的就是“世界杯”热榜。
比如6月24日葡萄牙5：0乌兹别克斯坦那场，牢牢占据热搜第一，热度超过1200万。
但点进去一看，要么是图文战报，要么是旧视频，就是找不到C罗进球的画面。用户在评论区聊得热火朝天，但讨论大多基于文字和外场花边。
不能直播画面，抖音就搞文字直播。
本届世界杯，抖音推出“畅聊世界杯”栏目，以群聊形式展开。字母榜试着进了其中一个群，发现主要是靠一个叫“懂球帝AI分身”的，用文字实时播报战况。
6月24日凌晨，葡萄牙对阵乌兹别克斯坦，AI分身在群里直播了这场比赛。比如第一个进球：“6'-第一个进球！进球啦！C罗（葡萄牙 射门）取得本场比赛领先。” 但到了第二粒、第三粒进球，AI分身的直播就有点模糊了。第二粒进球时，它只播报“17'-第二个进球-（葡萄牙）”，没说谁踢的；第三粒也很简略：“29'-第三个进球-（乌兹别克斯坦）”。
有群友引用AI分身发的第二粒进球来追问，到底是谁踢的？AI分身却答非所问，列了五场不同比赛的进球瞬间。
文字直播是做到了，但体验谈不上多友好。
甚至还引来球迷调侃：“很佩服懂球帝和抖音，没有版权在那边硬播世界杯。” 除了群聊文字直播，自制节目是抖音的另一条线。
每个比赛日前夜，抖音推出辩论对抗类直播节目《懂球大会》，开启辩论式评球新模式，每晚有数百万人次观看；黄健翔联手德云社打造的《黄家足球班》，开创“评书式评球”流派；还有刘建宏领衔的《此刻一起看球！》等节目。
此外，抖音还激励用户“投稿”来补内容。早在6月9日，抖音就发消息说要“打造世界杯全民共创主场”。带话题#世界杯我来啦#或#美加墨世界杯#投稿相关内容，可获积分用于奖品兑换和抽奖。
当然，抖音还引进了本届世界杯最火的球星哈兰德。6月6日，哈兰德入驻抖音，目前粉丝超390万。在抖音上，哈兰德的话题播放量已超150亿次。
比赛期间，哈兰德丸子头造型出圈，头绳意外走红，一批卖“哈兰德同款”头绳的直播间卖爆了，哈兰德本人更是在抖音亲自发布绑头发教程。网友自制的哈兰德表情包、“汤姆猫分猫”梗，以及“魔人布欧”“吃小孩”等调侃，也让哈兰德成了抖音新一代“梗王”。
这些流量，抖音确实都接住了。但花边终究是花边，哈兰德真正厉害的，是进球。世界杯首秀对阵伊拉克，哈兰德梅开二度；第二轮对阵塞内加尔，他再次梅开二度。可他在球场上的精彩瞬间，却没法在抖音观看。
从热榜话题、文字直播、数据榜单，到自制节目、用户投稿激励、引进球员，抖音能做的都做了。
这些打法并不陌生，上届世界杯抖音也这么干。但这次有个本质区别：上届抖音手握版权，所有内容都围绕比赛画面自然延伸；而这次，作为一切传播源头的赛事画面，却缺席了。
B 抖音为啥放弃这届世界杯版权？原因可能不止一个。
最直接的，是这笔买卖不划算。
体育媒体《体育产业独立评论》早前就报道说，如果抖音主动撤离这个战场（世界杯），唯一可能是央视开的价格，导致它在ROI方面很难算正。
《第一财经》的报道也印证了这点：抖音综合今年转播权价格与收益后，ROI算不平。有直播人士分析，版权对抖音的作用主要是商业转化，拉新、促活等相关数据目前对抖音来说，已经涨到天花板了。
2022年卡塔尔世界杯之前，QuestMobile数据显示，当年6月抖音月活为6.8亿。
那时抖音正处于用户增长的关键期，需要世界杯这种顶级流量IP来实现增长。那一年，抖音大手笔购入世界杯版权。有媒体报道，这笔费用是10亿元。
但到了2026年，局面不一样了。
QuestMobile数据显示，截至2026年3月，抖音月活已达10.09亿。而截至2025年，我国网民规模近11亿。也就是说，用户增长空间已经极其有限，拉新的战略意义大幅削弱。
再者，本届世界杯比赛在凌晨和上午进行，能观看的用户规模天然受限，商业转化收益也跟着大打折扣。
但这不意味着世界杯对抖音没价值。世界杯的全民热度，不只靠完整赛事直播，很大程度上依赖二创内容来传播，球迷只要刷到进球瞬间和名场面，就能加入讨论，而这正是抖音的强项。
抖音不是没考虑过这条路。据《第一财经》报道，原本抖音计划只买点播与二创，但在直播与点播+二创权益无法分割的情况下，只好做出取舍。
还有一层原因，是抖音集团的营销预算有限。
有业内人士透露，抖音买世界杯版权，从ROI角度看其实是划算的，但问题在于营销预算有限，春节“火山引擎”上春晚的费用已占了大头。
今年春节，火山引擎成为2026年春晚独家AI云合作伙伴。豆包也配合春晚直播，开启10万份抽奖，奖品包括最高8888元红包、宇树机器人、大疆无人机、奥迪等。
据《晚点LatePost》报道，字节为此斥资11亿元。
而小红书这次拿下世界杯版权的费用，业内估算是10亿-17亿元。尽管有内部人士说实际投入不足10亿元，但这仍是一笔不小的开销。尤其对已在春节期间砸下巨资的抖音集团而言，这笔预算压力也略显沉重。
值得注意的是，抖音放弃世界杯版权，还有一个更大的战略背景。
就在刚举行的火山引擎Force原动力大会上，字节CEO梁汝波公开露面，谈了一些想法，里面就有关于专注、聚焦、收缩业务宽度。所谓收缩，核心是收缩AI以外的一切。
根据路透、券商行业研报援引知情人士测算，字节2025年全年资本开支约1600亿元人民币，其中约900亿元用于AI算力芯片与服务器采购。2026年还将进一步加大。
当公司战略重点向AI倾斜，世界杯版权这笔十亿级别的支出，在优先级排序中也就被压后了。
多重因素叠加之下，抖音最终在2026年世界杯版权的牌桌上选择了离场。
C 不买世界杯，抖音失算了吗？
短期看，抖音少花了一笔钱。但从长期看，可能要等世界杯结束后才能看清，也可能永远没答案。至少从当前内容竞争格局来看，抖音已出现明显缺位。
没版权，抖音就没法像持权平台那样策划独家内容、抢占话题制高点。
抖音原本可以承接更多流量。佛得角逼平西班牙后，门将一战成名，社交平台涨粉超千万。第一时间采访到他家人的，是一位在佛得角做生意的中国商人，也是个抖音博主。他把采访视频发在抖音上，获得数十万点赞。
这说明抖音依然是最广的内容分发渠道之一。但问题在于，没版权，热点只能在事件外围打转，没法与赛事内容强关联，也就没法将赛事本身的巨大流量有效导入平台。
对比2022年抖音拥有转播权时的二创生态，今年的内容形态明显更零散，无法形成系统性联动。
其次，在抖音上，以视频为主的传播链条直接被切断，用户能做的事变少了，抖音吃到的热度终究有限。
2022年世界杯结束后，抖音话题#2022世界杯以及#卡塔尔世界杯，播放量分别为378亿次和382亿次。而本届世界杯已进行1/3，但抖音话题量却上不去。截至6月26日，话题#2026世界杯以及#美加墨世界杯，播放量分别为16亿次和204亿次。
和往年不同，今年央视对世界杯版权的管控格外严格。
从内容上看，2022年的声明笼统地阐述了禁止行为；而2026年则细化了六个方面，其中特别提到连GIF动图、声音、图片都不允许。从管控力度上看，2022年的声明只是联合各方加大维权力度，而今年则是启动版权保护专项行动。
毫无疑问，今年世界杯再次发酵为全民话题，用户需要一个主阵地来消费内容。但抖音缺位，用户只能转去其他平台。
月活4亿的小红书接住了流量。开赛首日，小红书世界杯与足球内容曝光量达27亿次。截至6月22日，仅#世界杯话题浏览量突破71亿次。
这波热度给小红书带来明显的拉新效果，特别是吸引男性用户。2026年世界杯开赛一周后，官方数据显示，开赛以来观播用户中男性占比超60%，部分场次接近70%。
就在赛事火热之际，彭博社援引知情人士消息称，小红书正准备在本月底前秘密向港交所递交IPO申请。
所以，目前来看，在世界杯这个内容阵地上，抖音失位，而小红书猛攻。
要知道，抖音和小红书的竞争是全方位的，特别是在内容生态上。
抖音一直试图打造一款对标小红书的产品。早在多年前，抖音站内上线图文种草功能，试图丰富内容供给；2026年，抖音重启了下架近两年的种草App“可颂”。
小红书最近两年的叙事主要集中在直播上。数据显示，世界杯首日，小红书直播在线观看人数相比开赛前翻了55倍。至少说明，世界杯对平台培育生态确实有效。
而失去这一流量入口，对平台内容完整性和用户心智的影响，往往是长周期的。
世界杯结束后，沉淀下来的内容创作者和用户需求不会立刻消失。流量会留在平台里。以上届世界杯为例，抖音话题#2022世界杯，在此后几年里又涨了近100亿次播放量。更有用户在2023年发布梅西夺冠的视频，仍能获得数十万点赞。
回到最初的问题：不买世界杯，抖音这笔账划算吗？现在下结论还为时过早。但能确定的是，在这一轮交锋中，抖音没能占据主动。
参考资料： 《足球兴趣用户突破1亿，小红书为何盯上世界杯版权？》第一财经 《阿里要继续大投入淘宝闪购，三年不担心亏损》晚点LatePost 《字节告别大力出奇迹》版面之外 《冲刺IPO的小红书，花10亿抢男用户》中国企业家杂志 《世界杯版权，小红书IN，抖音OUT？》体育产业独立评论