世界杯踢得火热，球迷在抖音上搜索梅西进球，结果只能找到旧素材冒充的界面，播放量1.2万，还打着“未使用2026年世界杯视频素材”的提示。不少人扫兴而去，转战其他平台。
抖音根本没买这届世界杯版权。据报道，小红书拿下了除央视和咪咕之外的独家直播、点播、短视频版权。但抖音也没闲着，App内设了世界杯专属热榜，618期间推出“猜球赢720券包”活动，体育频道上线《懂球大会》系列直播，电商频道号召用户“来抖音解锁世界杯应援的N种方式”。
最吸睛的动作莫过于哈兰德入驻。6月6日，这位被调侃“吃小孩”的挪威前锋开通抖音，如今粉丝量已超390万，成了平台世界杯期间的门面人物。比赛期间，哈兰德丸子头造型出圈，一批卖同款头绳的直播间卖爆，本人甚至亲自发教程绑头发。网友自制表情包、“魔人布欧”梗到处飞，流量确实接住了。但哈兰德在赛场上梅开二度时，抖音上依然看不到进球画面。
抖音推出了文字直播。6月24日凌晨葡萄牙对乌兹别克斯坦，群聊里一个叫“懂球帝AI分身”的账号以文字播报战况。第一球写得很清楚：“6'-第一个进球！进球啦！C罗（葡萄牙 射门）取得本场比赛领先。”但到第二粒进球，AI分身只说了“17'-第二个进球-（葡萄牙）”，没提是谁进的；第三粒更简略，只写了“29'-第三个进球-（乌兹别克斯坦）”。有群友追问第二球谁踢的，AI分身答非所问，列出一堆其他比赛的进球瞬间。球迷调侃：“很佩服懂球帝和抖音，没有版权在那边硬播世界杯。”
自制节目是另一条主线。每个比赛日前夜，抖音推出辩论对抗类直播《懂球大会》，每晚数百万人次观看；黄健翔联手德云社做《黄家足球班》，搞“评书式评球”；刘建宏也领衔《此刻一起看球！》。同时，抖音激励用户投稿，带上话题#世界杯我来啦#或#美加墨世界杯#就能参与积分兑换奖品。
这些打法上届世界杯就做过，但那时抖音手握版权，所有内容围绕比赛画面自然延伸。这届比赛的源头画面没了，外围内容炒得再热闹也显得尴尬。
抖音为什么放弃版权？最直接的原因是不划算。《体育产业独立评论》早前报道，央视开出的价格让抖音在ROI上很难算正。《第一财经》也印证了这个判断，抖音综合转播权价格与收益后，算不平账。
2022年卡塔尔世界杯前，抖音月活约6.8亿，急需顶级IP来拉新，当时花了10亿元买版权。到了2026年，抖音月活已超10亿，我国网民总数约11亿，增长空间极其有限。加上本届比赛在凌晨和上午，能看的用户规模天然受限，商业转化收益大打折扣。
抖音曾考虑只买点播与二创，但据《第一财经》报道，直播与点播+二创权益无法分割，只能舍弃。还有业内人士透露，从ROI角度看买版权其实是划算的，但集团营销预算有限。今年春节，火山引擎成为春晚独家AI云合作伙伴，字节为此斥资11亿元。小红书此次拿下世界杯版权的费用，业内估算是10亿至17亿元，即便实际投入不足10亿，对已砸下重金的抖音集团来说仍是压力。
更深层的原因在于战略方向。字节CEO梁汝波在火山引擎Force原动力大会上谈到专注、聚焦、收缩业务宽度，核心是收缩AI以外的一切。据路透和券商研报测算，字节2025年全年资本开支约1600亿元，其中约900亿元用于AI算力。世界杯版权在这种背景下，优先级自然排后。