作者|豆腐
名创优品卖咖啡这事，最近算是闹大了。
导火索是广州首家“SUPER MINISO超级门店”搞起了餐饮，端出了饮品和甜点。这价格可不低，客单价卡在19到39元之间。最便宜的美式咖啡标价19元，蛋糕普遍在30元左右，Gelato香水椰系列（冰淇淋）双球更是定到了39元。定价偏高，加上“进军餐饮业务”的意味明显，消息一出，立马就在消费者和行业圈子里引起了不小轰动。
“太贵了”、“Miniso变Muji吗”、“一点也不Miniso”......尽管官方后来澄清这不是品牌自营的新业务，但吐槽声已经铺天盖地。
针对舆论，名创优品反应很快，出面解释称这“不属于品牌自营业务”。说白了，就是个别超级门店跟第三方饮品店“日作甜屋”搞了个场地合作。
企查查资料显示，“日作甜屋”商标申请方是广州林氏诚屋餐饮文化有限公司。这家公司名下还有好几个方便食品、酒类商标正在注册中。其法定代表人林雅雯，还有一家名为“广州日作甜屋餐饮有限公司”的企业，成立于2026年6月11日。截至目前，还没发现该公司与名创优品存在关联关系。
虽然是个误会，但“名创优品卖咖啡”能引发这么大动静，背后有个大背景：越来越多的潮玩公司开始下场做餐饮。
之前泡泡玛特就推出了独立甜品品牌POP BAKERY，首店开在阿那亚，把IP创意融进甜品里。不只是泡泡玛特，GOODSLOVE等连锁谷店也扎进了餐饮赛道，想在零售之外找条新路。此前剁椒Spicy拆解过IP主题餐厅的热潮，那个赛道痛点很明显——花198元吃一口色素拌饭。要是名创入场能把IP餐饮做得物美价廉，消费者肯定拍手叫好。
不仅是潮玩圈，餐饮好像成了很多线下业态的标配挂件。MUJI在部分门店内置餐厅，号称“把食堂搬进门店”；宜家早就把餐饮做成了招牌，不少消费者去宜家的终极目的就是为了炫饭；拉夫劳伦、蒂芙尼、Prada这些奢侈品，也纷纷推出“贵妇下午茶”。
这么一看，手握大量IP又有线下空间的名创优品，进军餐饮似乎是水到渠成。以名创优品现在的规模，卖咖啡甜品看起来门槛低、收益高。但为什么它迟迟不动手？卖咖啡对名创优品来说有什么难处？这次场地合作是不是试探性的一步？
前文提到，做餐品已经是潮玩公司和奢侈品牌的常见“副业”，但名创优品一直按兵不动。剁椒Spicy仔细拆解后发现，把这个业态平移过来，在名创优品的商业模式里，其实不算好生意。
从IP维度看，名创优品不缺IP，但很难直接复制“IP+餐饮”的模式。
一方面，名创优品缺乏强硬的自营IP牵引。纵观各类IP餐饮，基本都是靠IP的强影响力来带货。泡泡玛特的核心优势在于旗下有多款高热IP，像LABUBU、星星人本身就自带流量。目前POP BAKERY在社交媒体上讨论度最高的产品之一，正是星星人雪糕。除了外形可爱，店员还会用“谁是星星人的好朋友”这类话术与粉丝互动，情绪价值拉满。
同样，此前受二次元消费者青睐的IP主题餐厅，本质卖的是“IP影响力+沉浸式体验+独特周边”。即便很多餐厅口味被诟病，粉丝依然愿意买单。
回看名创优品，虽然也有热度不错的自营IP，比如2025年“诞生”的YOYO，反馈很亮眼。今年6月，YOYO全系列产品在中国市场单月销售额突破1亿元。但客观来说，YOYO目前的热度还不足以撑起餐饮等新业务。
另一方面，名创优品手握多个全球流行的知名IP以及小众热门IP授权，与三丽鸥、迪士尼、哈利波特、宝可梦、Chiikawa等顶级IP都有深度合作。但要把授权IP跟餐饮结合，又是另一条路。
“很多IP的授权是严格拆分的，不同类目不互通。如果名创优品要做授权IP的餐饮，得单独谈授权。不说授权费，光是日本IP对餐饮类授权审核就非常严谨，链路长、周期久，即便去谈也不一定成功。”行业资深从业者费费（化名）指出。
“如果是做餐饮估计比较难，主题cafe可能会稍微好点，关键看公司资质，日本IP审核很严。”另一位从事日本IP授权业务的从业者也表示。
观察日本IP的餐饮联名，主要有两类：一是官方授权的沉浸式主题餐厅，比如三丽鸥在北京、上海各开了一家家族主题餐厅，宝可梦主题餐厅目前只有日本有，这类餐厅数量少、需预约；二是与连锁品牌合作，如肯德基、瑞幸等“资质强、销量高”的品牌。名创优品目前并没有成熟的餐饮体系。
当然，凭名创优品如今的规模和资本，拿下授权不难，但要搭建规模化餐饮体系并维持良好运营，这笔账不好算。
从场景适配度和消费体验来看，名创优品也很难在现有体系里无缝融入现制餐饮。
目前名创优品的标准旗舰店多位于核心商圈，布局原则是货品陈列最大化。通道窄、货架密、顾客停留时间短，属于高频高效消费场景。
这种场景有两个不适合拓展餐饮的原因：第一，相比MUJI这类主打长时间选购、天然具备顾客心智的空间，名创优品缺乏这样的基础。而且MUJI有大量家具类产品，餐饮区域本质上也是隐形的产品展示空间。第二，如果不借助IP影响力，名创优品很难靠自然客流吸引消费者进店吃餐饮。
“假设名创真做餐饮，如果不是我特别想买的IP，考虑到名创优品周边通常也不缺咖啡奶茶甜品店，我应该会选择其他品牌。”喜好二次元且多次为IP主题餐厅付费的消费者小圆（化名）表示。
当然，名创优品有大店型。此次被曝进军餐饮，其实就是超级名创与第三方甜品店的场地合作。这意味着名创优品目前不具备规模化落地餐饮项目的客观条件。就像泡泡玛特，主要是“快闪测试+少量独立店型”布局，并非直接嵌入门店。
此外，对于名创优品而言，做餐饮还面临一个价格心智的难题。
仅仅是场地合作，就被消费者吐槽“太贵”，这折射出名创优品的品牌心智悖论。长期以来，名创优品的优势在于“性价比”。虽然后期凭借IP增值，客单价有所提升，在IP领域仍是“性价比之王”，核心心智是“无负担吃谷”。但IP餐饮对消费者来说是门“溢价生意”，因为涉及授权费，产品客单价普遍更高。名创优品的核心用户群对价格敏感，难以承载IP餐饮的溢价。“一点也不MINISO”这句吐槽，精准概括了消费者的心态。
而不依靠IP、只做性价比餐饮咖啡，名创优品在竞争力上拼不过瑞幸等成熟企业，这也与其当前“IP公司”的核心定位和战略相背离。
看来，餐饮这门生意看似诱人，但与名创优品的核心业务和战略存在诸多矛盾，真正做起来吃力不讨好。或许这才是名创优品迟迟不入局的原因。
上述种种门槛，虽然限制了名创优品做规模化、自营的“现制IP餐饮”，但这并不意味着它与餐饮赛道无缘。
其实，名创优品沉淀下来的供应链能力，非常适合布局预包装食品饮料，尤其是重押“IP+包装咖啡”，或许是一条捷径。
相较于现制餐饮，预包装食饮流程更标准化，对零售渠道依赖度高，完全可以平移名创优品现有的核心能力。人力成本和食品安全风险更低，经营模式也完全不同。另外，多数IP对包装食品类目的开放度高于现制、堂食类业态；同时，预包装食饮也能同步向海外市场铺货。
不论是后端的供应链优势、前端的IP数量、终端渠道，还是战略定位契合度，预包装食品都在名创优品的舒适区内。
事实上，名创优品已有相关IP联名包装产品。此前推出的宝可梦系列联名汽水、迪士尼联名矿泉水、蜡笔小新联名零食，收获了大量好评。“光看就想要，想整排搬回家”、“名创优品你是懂哄我喝水的”……许多消费者如此反馈。不过，包装食饮业务目前并非名创优品非常核心的业务，财报中也未披露相关数据。
值得关注的是，在咖啡这一品类上，现制咖啡市场非常内卷，但瓶装咖啡等包装类咖啡赛道仍有空间。虽然有一些品牌推出了相关产品，但暂无绝对领先者，打法也比较传统。例如星巴克预包装饮品客单价较高，单瓶普遍在8元左右；瑞幸即享单价较低，生椰拿铁瓶装即饮单瓶价格为6元，但瑞幸的IP优势不如名创优品，因此目前即饮并未大规模联名。或许名创优品可以凭借强供应链和IP矩阵优势，打爆高性价比的“IP+预包装咖啡”产品。
其次，关于现制餐饮业务，名创优品的大店型也可以借此提升客流、拉长消费者在店时长，搅动社交话题。
虽然规模化落地对名创优品来说不是好生意，但现制餐饮的优势在于拉长停留时间、联动IP打造打卡场景。名创优品目前正在持续拓展大店型，如MINISO LAND、SUPER MINISO等。这类大店更需要沉浸式、长时间的“逛买”体验。此次SUPER MINISO开放与第三方餐饮店进行场地合作，可能也是出于这一考量。
前文提到，许多奢侈品牌都在做咖啡、下午茶。显然，这些品牌并非为了“增收”，而是为了吸引到店人流、创造打卡条件、制造社交话题，把奢侈品店变成生活场景。社交平台上，大量消费者特意去店内打卡，自发晒图传播，附上“公主请喝下午茶”等文案，品牌无形中提升了声量。
泡泡玛特做餐饮的核心目的，也是提升乐园的二消占比，即让大家在乐园里消费。“我们不做酒店，那能让用户在乐园里待半天的项目就应该是配套餐饮，而且餐饮能让客单价提升。”泡泡玛特乐园负责人胡健在李翔的《因为独特》一书中提到。
不过，按照当下与第三方场地合作的模式，虽然能降低名创优品的风险、减轻负担，但品牌植入相对受限。如果既想提升停留时长，又想创造打卡场景，或许在少数大店型点位自营效果更好。当然，这种模式与前文提到的规模化落地思路完全不同，品宣目的高于盈利目的。
值得关注的是，泡泡玛特的餐饮是纯自营模式。“我们并非做一家传统餐厅，乐园的餐饮首先要跟IP结合，要好看，再保证口味、口感，逻辑跟普通的餐饮不一样。”胡健也提到。
“我觉得名创优品做IP餐饮的话，更多还是丰富业态的作用，可以提升粉丝和消费者粘性。IP餐饮的业态可以带来一定的增长，但我觉得不会是陡增，很难做成支柱型业务。而且做得没特色的话，甚至会成为消耗型产业，还是要看具体的结合方式。”IP行业资深从业者默默（化名）表示。在她看来，对于名创优品而言，做IP餐饮更适合品宣目的，“可以整点活儿，造一些话题热度，吸引投资人。”
无论是IP预包装食饮，还是作为大店的引流手段，都是名创优品现阶段做餐厅更轻松的路径。长远来看，随着名创优品自营IP的影响力破圈，或许可以做自营“MINISO BAKERY”，但目前并不容易。当然，前提是POP BAKERY验证了潮玩公司规模化入局餐饮的长期可行性。
虽然卖咖啡是一场乌龙，但SUPER MINISO与第三方开放场地合作，或许透露出名创优品对现制餐饮领域的小心试探。只是现阶段，名创优品要想把“卖咖啡甜品做成一门支柱型生意”，这笔账确实不好算。