模拟经营赛道，从来不是赢者通吃的游戏。
文/林致&大田
7月24日这天，《山海奇旅》——网易旗下那款生活模拟经营新游，终于开启了首次测试。
不少玩家心里或许犯嘀咕：这游戏沉寂得太久了。早在2024年科隆游戏展上，它还顶着《代号：奇旅》的名头放出过首曝PV，可此后便没了声响。直到今年520网易游戏发布会，它才重新回到大众视野。
我和开发团队聊了聊，发现他们早在2020年前后，就开始琢磨一款主打生活治愈系的游戏。随着时间推移，品类方向逐渐清晰，最终定格在生活模拟经营上。
团队敏锐地察觉到，当下很多人被“有用”二字绑架了。为了学历卷、为了工作卷，每个人都急需一个情绪出口。正是看到了这个需求缺口，团队决定做一款“不需要变得有用”的治愈向游戏。它不榨干玩家的时间，也不强制社交，把时间留给更轻松的探索和低压力的社交互动。
回想当年，模拟经营赛道其实并不拥挤。《江南百景图》在2020年爆火，将这个品类推到了大众面前，而“治愈游戏”那时才刚刚成为一个显性概念，市场可谓一片蓝海。
但视线拉到2026年，局面已大不相同。腾讯的《粒粒的小人国》、米哈游的《星布谷地》等大厂产品纷纷入局，心动网络的《心动小镇》更是已在海外数十个国家登顶，新增用户突破1000万。品类竞争，早已白热化。
研发多年，首曝后沉默近2年，如今才迎来首测的《山海奇旅》，看似起了个大早，却赶了个晚集……
不过，开发团队倒没表现出太多焦虑。他们认为，模拟经营赛道目前尚未解决长线运营问题，也没有经过验证的标准路径。但也正因如此，“品类空间足够大”。花费这么多时间打磨，是为了“做时间的朋友”，让《山海奇旅》能够长久地运营下去。
这次测试也透露出一个信号：《山海奇旅》着眼的是长线。在玩法和运营层面，游戏将围绕主题岛展开长期更新；画面风格转向更拟真，人物身形拉长，体型变化空间更大……用开发团队的话说，这种风格“能够穿越周期”。
以下是整理后的交流实录。
01
聊立项：
切入未被游戏“洗礼”的人群
葡萄君：这款产品是怎么立项的？
开发团队：大概在2020年，我们启动了一款游戏，产品调性接近情景喜剧，玩法融入了模拟经营元素。后来发现产品雏形不错，模拟经营的体验也成立，于是决定调整方向。
但由于种种原因，游戏未能完整落地。经过几次调整后，《代号·奇旅》在科隆游戏展首曝，直至今年进行首测。
葡萄君：中间这几年，主要做了哪些调整？
开发团队：我们经历了一波美术风格的迭代，整体画风现在更贴近潮玩质感。一方面是为了面向国际化玩家，另一方面，现代风格中手长脚长的体型设计，能提供更多个人展示的空间，吸引那些重视自我表达的玩家。
首测人物形象
我们还引入了超能力设定，角色拥有各种搞笑甚至有点废柴的超能力。比如头顶着火的李超燃，可以拿着吸尘器快速收获作物。
团队还设计了浮梦岛，玩家可以乘坐它前往不同地方，未来便能拓展出北欧风、国风等多种场景。
浮梦岛
之后我们沿着这个思路不断拓展，直到2024年在科隆亮相。
葡萄君：一路调下来，感觉你们对画风很执着啊。
开发团队：并非觉得“画风好就能吸引更多人”，关键在于，不同画风吸引来的用户属性和诉求截然不同。现代风格吸引的就是喜欢现代感的群体。
我们希望呈现的一切——无论是故事、画风还是细节，都指向同一批人，聚焦要足够精准。只要这批人群足够准确，且我们真正了解他们，做出来的东西就容易引发共鸣。反之，去迎合不熟悉的人群，很容易想当然，也极易出问题。
葡萄君：那你们的目标玩家是谁？
开发团队：感受到现实压力的人。可能是大学生，刚入职场的年轻人，或者对生活感到疲惫的社畜，都可以纳入其中。
葡萄君：为什么偏偏是这批人？
开发团队：一方面，这与部分其他产品的用户年龄层有所区别；另一方面，这块市场偏蓝海。现在很多年轻人逐渐接纳游戏作为娱乐形式，但缺乏丰富的游戏经历。这款产品或许能为他们提供独特的价值。
葡萄君：听起来不错，但发掘蓝海没那么简单吧。
开发团队：目前市场缺乏成熟的切入方法，我们需要摸索如何通过精准切入点，找到那些还没被游戏“洗礼”的人。
例如，有些产品会在现实中给用户送花、送咖啡、送奶茶，这就是不错的切入手段。
葡萄君：你认为目标玩家真正想要的是什么？
开发团队：情绪价值和社交。
我们看过一份报告，年轻人对情绪价值的需求，会在二十七八岁时出现断崖式下跌。但这属于统计学概念，而非生理学规律。
其实刚步入社会时，人对社交是有强烈诉求的。在学校或家庭稳定时，身边已有稳定的社交圈，就不太想在游戏里再拓展关系。但毕业进入职场后，情况变了。职场社交与学校完全不同，此时，游戏内社交的需求便开始凸显。
葡萄君：听着仍像凭空推测，有实际验证吗？
开发团队：2022年我们做过一次玩家测试。30分钟的测试中，前15分钟玩家独自游玩，后15分钟游戏引导玩家进入派对环节。明明前后玩的内容完全一样，玩家能做的社交仅仅是拉着手飞一飞，结果后15分钟玩家欢声笑语，反馈明显优于前半段。
飞行玩法
02
聊玩法：
追求轻松幽默的气质
葡萄君：《山海奇旅》如何提供情绪价值？
开发团队：立项之初，我们就想把产品气质做得像情景喜剧，类似《武林外传》或《老友记》，轻松幽默之余，背后有一个温暖且有深度的内核。
《山海奇旅》旨在提供每天十几二十分钟的陪伴：玩家上线收个菜，很休闲，身边有朋友，但关系非强制。想起他们时，感觉轻松愉快，不会有激烈的情绪波动。
葡萄君：这种幽默感具体如何实现？
开发团队：从调性和设定两个维度考虑。
调性渗透在产品细节中，考验的是设计过程中对微小幽默感的把控，有点像环境叙事。
比如有个类似“拼多多砍一刀”的超能力，效果是你点了张优惠券，别人都看得到，谁都能来帮你砍一刀，然后你能半价买东西。
又比如贴近现实且带点幽默感的角色设计，每个人都是某种现实人物的缩影。老贾就是那种“老登”，爱输出鸡汤；小李则是人间清醒，喜欢躺平。
但更重要的是底层支撑：整个产品的气质。这需要靠美术风格、剧情风格、人设、世界观整体托举起来。
只靠小巧思，只是“挠痒痒”，玩家会觉得全是表面功夫。理想状态是让玩家会心一笑之余，还能突然被感动，产生一点小共鸣。
葡萄君：说说《山海奇旅》的社交怎么做？
开发团队：我们参照了陌生人社交的思路。社交占比很高，尤其到中后期，更多是角色扮演、结伴拍照这类玩家自发产生的乐趣。系统做的是“引导”，给你社交契机，而非把玩法硬绑进机制，不是说必须和别人一起放某个技能才能怎样。
我们一步步诱导玩家破冰，再让关系慢慢沉淀。预设了一条动线：一开始玩家自己玩、自己做章节探索，随后开始感知到其他玩家的存在。
葡萄君：这个渐进过程怎么设计？
开发团队：玩家除了在自己的岛上玩，还需经常往返一个很大的中心岛做任务、采集资源，在那里逐渐感知到他人的存在。
真正让玩家感觉到其他人的，是中心岛半空中的方形云朵。一片中心岛会有30个云朵，每朵云归属于一个玩家。玩家可以在自己的云朵上放露营车，车内装点物件，种花种草。
露营车
你今天飞到某个岛上想采点花，就会顺便看到别人的车及他们的变化，大概知道这地方有人。再往后，在收集探索过程中，你会真的遇到其他玩家。
葡萄君：破冰之后呢？
开发团队：玩家身上的匿名状态在加好友后解除，能看到对方真实形象。再之后，就能和好友牵着手一起飞了。
匿名状态下，他人看不到自己的信息（左）
有些超能力也有社交属性。比如有个rapper角色，他的超能力是在周围造出一个舞池，其他玩家只要进来就有奖励。这个奖励是个能加好感度的道具，但你未必非要对他使用，你拿着它能跟任何人提升好感。
即便破了冰，我们也不太希望玩家直接闯进别人的后花园。更多互助发生在露营地维度，类似于你放个求助箱，写上想要的物资，其他人路过顺手就给了。
葡萄君：做社交玩法有没有走过弯路？
开发团队：有的。最早设计中，玩家和别人一起玩时，超能力的CD恢复得更快。但我们觉得太“硬”了，这样可能导致玩家天天在社区喊“有没有人来跟我互相充电”。
现在的设计是，玩家使用超能力时，有概率挂上一个负面buff。但它不影响实际收益，只是给玩家加个特效，造成一点点视觉上的小困扰，相当于在跟周围人说“我遇到了点小麻烦”。
虽然你自己随时能想办法消掉它，但在忙着别的事时可能顾不上。这时别人看到了，就能顺手用自己的超能力帮你清掉，一个很自然的示好姿态就出现了。
03
聊品类：
模拟经营很难做长线
葡萄君：模拟经营品类这两年很热闹。
开发团队：曾经竞争不激烈时我们没出来，有点不巧，现在变得非常激烈了。
葡萄君：起了个大早，赶了个晚集。
开发团队：我们没有大规模扩张过团队，最多的时候只有小几十号人，算是很小的团队，所以做了那么久。
葡萄君：你怎么理解这个品类？《山海奇旅》的机会在哪？
开发团队：我觉得模拟经营不能从上往下思考。高屋建瓴意味着得到的是通用结论，如果大家都这么推理，所有产品都一样了。
我们要做的还是确定自己的特质，找到属于我们的一群玩家。
葡萄君：《山海奇旅》想要的特质是什么？
开发团队：搞笑、生活化、精致、充满想象力、做好社交。
葡萄君：之前也有一些失败的模拟经营产品，你怎么看？
开发团队：市场上确实有一些不太成功的产品，我认为原因如下：
第一，一些非游戏IP来做模拟经营游戏，IP的用户群和游戏用户群其实没那么重叠，结果做出了想当然的玩法，玩家不买账。
第二，模拟经营是一个很难做长线、容易流失的品类，如果产品不能持续提供让玩家喜欢的新内容，确实很难留住他们。
第三就是没有社交。有的产品把社交导向派对玩法，但派对不是建立社交关系的地方，大家是奔着游戏玩法才去派对的。大厅、派对提供了破冰机会，但跟新朋友一起去玩游戏，再在一个社区或工会沉淀社交关系，才比较容易扩展出真正的社交。
葡萄君：你刚才说模拟经营很难做长线，《山海奇旅》怎么克服？
开发团队：我们会以章节形式进行长线更新，每章包含一个新主题岛，带一段主线剧情和一批新NPC；一个主题经营玩法，比如美食主题的国风岛，在种田基础上加烹饪、顾客满意度这类轻度要素；一个大型野外采集岛，玩家为了经营要去野外探索，途中遇到其他玩家，发展出社交关系，最终沉淀回30人的社区中。
在不同主题岛的基础上，我们可以把现实热点做成内容。比如淄博烧烤火了，我们也许可以做类似内容，推出烧烤岛；西安、山西这种国风浓的文旅地域可能做成主题岛；也许还可以做冰雪大世界岛。
近两年有一些比较火爆的模拟经营产品，正面临内容不足的困境，更多靠外观解锁维持运营。《山海奇旅》的整体设定比较拟真，热点做进来不违和，玩家会有打破次元壁的感觉，跟现实距离更近。这样IP联动的延展性也好，举个例子，如果我们和某个餐饮品牌联动，就可以直接把他们的门店做到岛上。
以此类推，每章都这么组织，可玩的新鲜东西会比较多，所以我们说自己是重内容的游戏。
葡萄君：不过章节更新、增加主线，并不意味着玩家一定会关心这些故事。很多模拟经营产品其实也有剧情，但代入感并不强。你觉得问题出在哪？
开发团队：我觉得模拟经营不能单靠长篇剧情讲故事。我们更希望先把角色做扎实，给他们足够丰富的日常行为。玩家每次上线，都能看到他们在做自己的事情，这本身就是一种叙事。玩家不是通过剧情认识他们，而是在相处过程中慢慢认识他们。
当然，主线也需要有，但它必须和经营过程绑定。《星露谷》《潜水员戴夫》都是这样，故事随着玩法推进。玩家之所以关心一个地方，是因为那里有自己经营的东西，所以剧情应该是玩法的延展，而不是脱离玩法的一段文本。
葡萄君：目前赛道竞争激烈，你们会焦虑吗？
开发团队：还好。我们做这个产品做了很多年，从一开始就没想赚一波就跑，我们想做时间的朋友。这个品类空间还是足够大的，大家按照自己的方式去做，应该每个人都会有自己的一片土壤，它应该不是一个赢者通吃的状态。
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