“泼天的流量”毫无预兆地砸向了陪伴一代人成长的国民服饰品牌——森马。
7月23日，上海街头偶遇美国演员汤姆·赫兰德（即网友熟知的“荷兰弟”）。当时他正逛街，手里拎着森马购物袋，下身穿着一条森马牛仔短裤，这身行头被路人捕捉并传播开来。
据悉，这位《蜘蛛侠：崭新之日》的主演此来是为了参加次日，也就是7月24日的中国首映礼。恰逢高温天气，汤姆·赫兰德在7月23日走进上海豫园的森马门店，挑了一条水洗黑色的七分牛仔短裤，并在店里直接换上了身。
翻看抖音森马旗舰店，这款短裤提供五分和七分两种长度，颜色涵盖水洗黑、牛仔中蓝、牛仔蓝灰、牛仔浅灰及灰色调等。商品标注的上市时间是2026年夏季，吊牌价定为239元，平台活动价则是159元。
面对突如其来的明星曝光，森马的反应堪称迅速。从7月23日下午开始，森马便在各大社交平台密集发布内容，“认领”并详细解读同款穿搭。抖音、天猫、小红书等线上店铺也同步动作，迅速在该短裤页面加上“荷兰弟同款”标签。此外，品牌还从自有库存中找出与赫兰德当日搭配相近的淡黄色棒球帽和淡绿色长袖衬衫，在线上线下全渠道进行成套推荐。甚至在抖音旗舰店直播间，直接把“荷兰弟来了都得拎一袋森马走”的标语，以及赫兰德身着森马短裤、手提购物袋的照片挂了出来。
△在社交平台上，森马连发多条内容“认领”并介绍同款商品。（图片截自抖音）
更有意思的是，那只标价仅9.9元的绿色购物袋，瞬间成了森马的新宠。有网友调侃，这袋子跟赫兰德的上衣意外合拍，“显得袋子都像装饰品了”。森马随即跟进，推出抽奖送袋、指定商品下单赠袋等活动。各电商平台直播间的主播们，更是人手一个购物袋，边拎边卖货。
△在森马天猫旗舰店直播间，主播正身着汤姆·赫兰德同款穿搭，手提绿色购物袋为观众讲解商品。（图片截自天猫平台）
销售数据印证了这次营销的成功，森马确实“卖爆了”。7月24日中午，记者观察发现，抖音旗舰店里，该款水洗黑七分裤已全尺码售罄；天猫旗舰店方面，该款式凭借“1000人刚下单”的热度登顶男装“实时热卖”榜榜首，部分尺码甚至在一小时内经历了缺货、补货、再缺货的循环。
△森马抖音旗舰店显示，汤姆·赫兰德同款短裤各尺码全部缺货。天猫平台则显示，该款商品登上“实时热卖”男装榜榜首。（图片截自抖音、天猫平台）
除了带货，森马还顺手帮赫兰德的新电影做了宣传。品牌接连发起包场请粉丝观影、直播间抽电影票等活动，主播也在镜头前号召粉丝：“穿上同款套装，去影院赴银幕之约。”据记者了解，虽然官方公布的包场活动截止至7月25日，但7月23日当天，电影票已被秒光。
公开资料显示，森马集团成立于1996年，总部设在浙江温州，业务主要分为两大板块：以森马品牌为主的成人休闲服饰，以及以巴拉巴拉品牌为主的儿童服饰。回顾2025年财报，森马服饰全年营收150.90亿元，同比增长3.17%，增速较上年有所放缓。其中，儿童服饰板块贡献了108.00亿元营收，同比增长5.18%，占总营收比重达71.57%，较去年提升1.36个百分点，成为支撑增长的核心引擎；而休闲服饰板块营收40.55亿元，同比下滑3.22%，占比降至26.87%。
利润端压力同样明显。2025年，森马服饰归母净利润为8.92亿元，同比下降21.54%；扣非净利润为8.43亿元，同比下滑22.22%。
在成人服饰全年表现平淡的大背景下，这场“荷兰弟上海买裤记”带来了实实在在的销量转化。甚至有网友戏称，汤姆·赫兰德让森马“喜提0元代言人”。
当然，也有消费者表示，森马是从小陪自己长大的“国民老品牌”，乐见其被带火，但更希望品牌能沉淀短期热度，“不要偷偷涨价”。
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作者丨记者 于佳鑫
责编丨李沫楠 付颢琬