第38届郑州糖酒会，时间：8月13—15日
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签约落地！华润啤酒联手淘宝闪购“独家造酒”，全面加码即时零售赛道
世界杯决赛的终场哨声虽已吹响，但啤酒行业原本期待的“销量狂欢”并未如期上演——市场普遍反馈“提振不及预期”，这一判断在赛事后成为了行业共识。
受时差干扰、消费场景转移以及存量竞争加剧的三重夹击，今年世界杯期间的啤酒营销呈现出“整体降温、局部分化”的显著特点——屏幕前的热度属于线上流量，而渠道端的冷清则是线下现实。
当多数啤酒品牌仍把精力聚焦于世界杯营销时，华润啤酒已将筹码悄然押注即时零售。7月24日，华润啤酒与淘宝闪购在杭州阿里巴巴总部签署战略合作协议，宣布将在产品创新、营销共创及用户运营三个维度展开深度绑定。
此次合作最引人深思之处，并非华润只是多接入一个平台，而是其决定为即时零售渠道专门定制一款450ml的差异化产品。该产品重点覆盖果啤、精酿、无醇等细分品类，精准瞄准家庭尝鲜、中高端聚会以及年轻人轻社交等特定场景。
这标志着品牌与渠道的合作逻辑发生转变：不再是简单地将仓库库存搬上新平台，而是依托淘宝闪购的消费数据，围绕其用户偏好进行反向定制。
据华润啤酒官方披露，除产品端推出新品外，双方还将在营销与用户运营层面实现深度联动：
在营销端，借助世界杯余热构建“看比赛、喝雪花”的即时消费心智，并计划于8月启动“冰杯+啤酒”联合体验营销。这种“场景+即时履约”的模式，恰好承接了本届世界杯期间已验证的消费迁移趋势——宅家观赛成为主流，消费者不再满足于整箱囤货，转而追求“即时组合、简单DIY、轻量化体验”。
用户运营端则落地O-A-I-P-L全链路人群运营，旨在精准触达年轻群体及高端品质消费者，构建从洞察到复购的增长闭环。
* O-A-I-P-L全链路人群运营是电商平台用于精细化运营用户的核心模型，将用户从初次接触到成为忠诚客户的全过程拆解为五个阶段，针对不同阶段制定精准策略，以实现用户价值最大化。
华润啤酒2025年上半年度业绩报告显示，2025年上半年，华润啤酒即时零售GMV同比增长已近50%，且华润此前与美团闪购、京东、歪马送酒等平台均有深度合作。此番再加码淘宝闪购，是品牌补上阿里系生态，实现全渠道覆盖的关键一步。
酒业分析师蔡学飞判断，即时零售已从过去的应急补充，转变为承接家庭自饮，甚至是一些非即饮场景的战略主战场。这一判断精准指出，当前传统酒饮渠道仍在筑底阶段，以即时零售为代表的新渠道正在成为酒企核心竞争赛道。
不过，啤酒即时零售赛道并非一片坦途。
一个普遍的行业痛点是：品类高度同质化，竞争逐渐滑向单纯的价格战，此次华润与淘宝闪购的合作，正是在试图破这个局。
华润啤酒副总裁李小冬在签约会上说，希望“让更多创新产品通过淘宝闪购送到消费者手中”。这句话的潜台词也很明确：即时零售不该只是消化库存的尾货通道，而应成为新品首发和品牌资产沉淀的新阵地。
如此一来，当行业还在用同一盘货打价格战，华润已率先为淘宝闪购渠道“量体裁衣”——用数据反向定义产品、用新品替代尾货、用差异化替代比价。在即时零售赛道，这款450ml的定制酒不仅是一款新品，更是一次探索：当渠道有了专属产品，价格战就有了破局的切口。
世界杯总会落幕，但啤酒行业的渠道变革才刚刚提速，谁能率先让消费者习惯“想喝啤酒，30分钟就能拿到”，谁就更有机会牢固地占领消费者的心智。这也说明，未来的啤酒竞争，不只看谁抢到了屏幕前的注意力，更看谁能更快触达客厅里的酒杯。