东方甄选又添新敌。继董宇辉创立“与辉同行”后，8月2日上午，由前东方甄选CEO孙东旭与前主播明明、天权联手打造的直播账号“美丽明天”正式开播。这场首秀主打第三方日常刚需商品，开播仅半小时便冲上带货榜榜首，热度甚至盖过了“与辉同行”及东方甄选主账号。
在直播电商步入存量博弈、获客成本水涨船高的当下，从机构出走自立门户的主播，往往依托个人IP的流量势能及商业价值作为新公司的启动引擎。尽管机构运作与个人IP看似走向了不同赛道，但二者面临的终极考题一致：如何在流量日益昂贵的环境中锁住用户。最终的分野，仍将回归至供应链掌控力、商品竞争力以及组织运营能力等硬指标上。
不过，“美丽明天”与“与辉同行”的架构存在差异，前者采用了“管理者+主播”的双核IP模式组建团队。这不仅关乎直播人设的塑造与权责划分，更潜藏着舆论捆绑的风险。在收割了一波老粉丝的情怀红利后，“美丽明天”能否成为继“与辉同行”和东方甄选之后的第三极？
观看人次突破800万
首播仅半小时，“美丽明天”直播间涌入超10万名观众。面对镜头，孙东旭、明明、天权三人略显紧张，这是他们自离开东方甄选后的首次同台。“原以为首播也就一两万人看。”明明在直播中坦言。
抖音平台数据印证了这股热潮：“美丽明天”开播后，热度持续超越同期直播的“与辉同行”及东方甄选主账号，长时间稳居平台直播带货总榜第一。该场直播从上午8点持续至下午1点，据蝉妈妈数据，直播间观看人次高达817.2万，预估销售额超过1000万元，其抖音账号在此期间涨粉逾30万。
截至发稿时，“美丽明天”抖音账号粉丝数已达90.9万。
此次上架的百余件商品中，休闲食品、肉禽蛋品、粮油干货速食、海鲜水产、水果蔬菜、水饮冲调、酒类、家清纸品八大品类占据主导，每类涵盖5至10个SKU。其余如3C数码、冷冻冷藏制品、餐饮厨具、母婴用品、电器、家具等品类，每类通常仅1至4个商品。孙东旭透露，首播选品聚焦于日常生活刚需好物。
销售食品、家清等高复购率刚需品，正是“美丽明天”熟悉的打法。山西特产手工纯碱烤馍片、陕西大荔冬枣等单品，延续了东方甄选农产品选品的逻辑，侧重地域特产背书且客单价亲民。蝉妈妈统计显示，本场直播销量前四的单品分别为清风挂抽、内蒙麻籽贝贝南瓜、面包计划厚切吐司和玉小胖吉林四平黄糯玉米，单价多集中在20至30元区间。
此外，天权与明明保留了曾在东方甄选流行的慢节奏闲聊讲解风格，而这恰恰是东方甄选当前正在弱化的直播形式。
从东方甄选离职后，孙东旭、明明、天权曾分别尝试单人直播。其中，孙东旭与明明的带货直播峰值人数在2万至3万之间。合体后，“美丽明天”的首播成绩超越了三人此前的个人表现。但电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉指出，首播佳绩未必能复制未来辉煌，毕竟部分流量源于前东方甄选CEO与前主播联合创业的新闻效应。
天眼查App信息显示，美丽明天（北京）科技有限公司成立于7月10日，注册资本1000万元。孙东旭出资340万元，持股34%，担任法定代表人、经理、董事及财务负责人；石明与郭天权各出资330万元，各持股33%。该公司的经营范围比直播间展示的更为广泛，除鲜肉、水产品、新鲜果蔬的批发零售外，还涵盖化妆品、宠物食品及用品，以及演出经纪、网络文化经营等业务。
头部主播IP逐渐边缘化
东方甄选推进“去头部化”进程之际，“美丽明天”的诞生并非孤例。
2024年7月，东方甄选发布公告称董宇辉离职，“与辉同行”随之独立，由董宇辉个人持有100%股权。2025年6月，顿顿从东方甄选离职，并于8月23日开启个人带货首秀，销售额破千万元，再次验证了前头部主播的流量与带货实力。随后是东方甄选规模最大的一次老主播离职潮，2026年4月，明明、天权、中灿、林林四名核心主播在24小时内相继离开，其中明明和天权在三个月后以“美丽明天”创始人身份重返公众视野。
过去，董宇辉、顿顿、明明、天权被粉丝称为“F4”，凭借知识型带货风格点燃了东方甄选的直播间。但随着公司意识到单一头部与平台强绑定的风险，开始通过扩充主播团队来稀释头部主播的影响力，并将重心转向高毛利的自有品牌与供应链建设。
公司策略与资源分配的变动导致了主播人才的流失，但从财报看，这一举措依然奏效。东方甄选7月23日发布的盈利预告显示，预计2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）总营收为56亿至58亿元，同比增长27.3%至31.8%；净溢利达5.2亿至5.5亿元，同比激增约85.7至90.7倍。相比之下，2025财年东方甄选的净溢利仅为600多万元。
针对利润的大幅增长，东方甄选解释称，得益于自有品牌的稳步推出与丰富、付费会员数的增加及复购率提升、供应链与品控管理的持续优化。值得注意的是，为配合多渠道战略，公司在抖音推出了更多矩阵直播账号，扩大主播团队并延长直播时长。东方甄选表示，此举有效提升了整体商品交易总额并拓宽了流量来源。
根据东方甄选披露的2026财年中期业绩，截至2025年11月30日，公司累计推出801款自营产品，自营GMV占总GMV的比重约为52.8%。2026财年上半年，东方甄选App的GMV占比从13.6%上升至18.5%。
当自营GMV过半、App承接近两成份额、主播团队转向规模化扩张时，单个主播在东方甄选内部已不再承担增长引擎的角色。行业亦呈现相同趋势，《2025直播电商行业白皮书》数据显示，2025年头部主播带货GMV占比已降至10.66%，平台流量分配不再向头部集中。
这或许解释了为何多名东方甄选核心主播在两年内相继离场。不仅是东方甄选，整个行业已难以为头部主播提供昔日的资源位与话语权。
产品力构成竞争核心
无论是试图摊薄单个主播影响力的大机构，还是自行搭建公司的头部主播，最终都要直面同一问题：当流量成本高昂，靠什么促使用户在直播间下单。
一方面，头部直播公司持续强化机构能力，如东方甄选、谦寻、遥望等均加码供应链与自有品牌，旨在将消费者注意力从主播身上引向品牌；另一方面，头部主播选择“公司化”，将个人IP装入自己搭建或持股的企业中。
在姜蓉看来，新直播品牌突围的最大挑战在于流量成本的飙升。她指出，董宇辉个人IP的崛起在某种程度上契合了平台需求，在流量成本低廉的时代，网红主播极易脱颖而出，东方甄选当年正是依靠“流量红利加IP个人魅力”。如今，新品牌面临的最大挑战是流量红利的消退，平台策略倾向于去头部化，不再扶持超级IP，转而给品牌自播和中小主播流量倾斜。同时，像“美丽明天”这样的新品牌还需应对供应链、品控管理等压力。
但姜蓉认为，“美丽明天”并非没有优势。“其最大优势在于，孙东旭是该团队最优秀的操盘手。”姜蓉表示，孙东旭参与了东方甄选从0到1的直播电商体系搭建，在选品、供应链及品控管理等方面能力极强。明明和天权虽非超级主播，但其带货能力已获验证。“这家公司的底盘稳固，并非新手创业，而是老团队的二次创业，既有懂操盘的，也有会卖货的。”
公司治理结构也被姜蓉视为关键变量。孙东旭、明明与天权的股权结构相对平均（孙东旭34%，明明33%，天权33%），这种让主播成为公司股东的机制，有利于团队稳定。
至于机构与个人IP孰为主流，姜蓉认为，谁能做好供应链与产品，谁就能胜出。“当下消费者关注的是性价比，而非主播的脸。最终用户会为货品买单，而非为人买单。无论机构还是个人IP，货品质量才是核心。”
由此可见，“美丽明天”首播千万级销售额与超30万新增粉丝，是一次对消费者注意力的成功汇聚。但随着直播电商深入深水区，胜负手取决于供应链稳定性、选品命中率及质量。首播流量能否转化为稳定的复购与用户留存，并支撑起未来供应链等能力的优化，将是“美丽明天”接下来的严峻考验。
北京商报记者 何倩 毛思怡