本报记者 何文英
盛夏七月，张家界旅游集团股份有限公司（以下简称“张家界”）旗下的大庸古城迎来焕新开业，游客络绎不绝。步入古城，实景复刻的“好六街”热闹非凡；夜幕降临，澧水河上的竹筏演艺伴着光影交错。数据显示，从7月10日至7月12日开业前三天，古城接待游客量便突破15万人次。然而，就在半年前，这里还面临基础设施滞后、商铺大面积空置以及连续四年亏损的窘境。
近年来，湖南电广传媒股份有限公司（以下简称“电广传媒”）与芒果超媒股份有限公司（以下简称“芒果超媒”），凭借“文旅运营经验+独有IP”的商业模式，在五年间于湘潭、衡阳、怀化等9个市州落地了11个文旅项目，成为盘活存量资产的鲜活案例。
业内观察指出，当部分地方平台及上市文旅企业仍受困于“重资产沉淀、依赖门票经济”，面对存量资产周转率低、创收动能不足等行业共性难题时，湖南率先探索“以文塑旅”，成功唤醒了一批沉睡资产。
**存量包袱变新宝藏**
焕新后的大庸古城，打破了公众对传统古城青砖灰瓦、仿古商铺扎堆的刻板印象。街区以潮流美学重构空间肌理，小芒文创集合店、综艺同款“有何不渴”主题咖啡馆错落有致。与其他景区不同，大庸古城采取免费开放模式，主要依靠沉浸式演艺、特色民宿、文创零售及特色餐饮等业态实现分层变现。
电广传媒董事长王艳忠向《证券日报》记者透露，目前已有205家优质商户入驻大庸古城，构建了多元业态矩阵。同时，主打产品“大庸幻境”正加紧施工。该产品依托国民影视IP《捉妖记》搭建叙事体系，融合当地奇峰秘境与数字光影技术，预计今年10月份正式商演，有望成为片区拳头产品。
此类探索在全省多点开花。长株潭都市圈的撒欢·杨梅洲也焕然一新。这片曾因每年汛期被洪水淹没而沦为文旅开发“烫手山芋”的江心绿洲（以下简称“江心岛”），如今保留了全域九百多亩原生风貌，以都市田园为核心定位完成低干预改造。通过植入《向往的生活》田园木屋、《你好星期六》“好六街”等线下业态，实现了动静结合，适配全年龄段游客需求。沿江设立的芙蓉国里房车别墅酒店，则补齐了片区住宿供给短板，有效激活过夜消费。
湖南芒果文旅投资有限公司副总经理段可可向《证券日报》记者细数该项目盘活前后的巨大反差：“改造前的十余年间，江心岛缺乏稳定客流，周边无品质酒店配套，难以催生长沙、株洲等地短途游客的二次消费。如今，万楼街区、房车酒店、杨梅洲形成完整联动度假动线，直接带动周边餐饮、零售行业回暖。”
**“一地一策”破除项目沉疴**
大庸古城与杨梅洲均非“天赋型”文旅项目。两者既有初期定位脱离市场、先天地理与硬件存在短板等个体差异，又面临缺乏内容运营能力、收入渠道单一等共性问题。对此，湖南给出的解题思路是：依托广电系两家上市公司特色，坚持策划前置、“一地一策”的核心方法论，针对每处存量资产病灶精准问诊、量身定制方案。
王艳忠直言，大庸古城初始定位与文旅产品逻辑存在偏差，更接近商业综合体。早期规划主要依托房地产市场行情，计划以独栋出售方式回笼资金，建筑结构为独立单元而非整体，文旅产品融入较少。2021年大庸古城试运营后连续四年亏损，招商停滞、门可罗雀，直接拖累上市公司业绩，最终导致张家界进入司法重整程序。
作为重整股东方，电广传媒和芒果超媒与张家界共同出资成立张家界芒果文旅有限公司，注册资本1.8亿元，负责大庸古城的提质改造与联合运营。两家上市公司接手后的首要任务便是推翻原有开发思维，将项目重新定义为内容驱动的文商旅融合街区，锁定Z世代年轻群体为核心客群，围绕年轻人社交打卡、情绪疗愈、轻度假需求搭建全部产品体系。
基于此改造思路，电广传媒与芒果超媒形成清晰互补分工——电广传媒负责整体策划统筹、招商引资，并以其在长沙世界之窗等多个成熟景区的运营经验赋能大庸古城；芒果超媒则输出全矩阵综艺、影视IP与全媒体宣发渠道，打通IP从屏幕到线下实体场景的转化链路。
与大庸古城不同，杨梅洲面临的最大挑战是先天地理条件。由于江心岛每年汛期被淹，大规模永久性建筑投入风险极高，此前多次开发设想均因洪涝隐患搁置。
段可可表示：“结合这一现实，项目团队确立了‘三不’开发准则：不新建永久性建筑、不改动岛屿原始地貌、不投入无法回撤的重资产。岛上所有商业、休闲空间均依托原有民居修缮改造，电力设备统一抬高，观光小火车等大型游乐设施选用可快速撤离的轮式底盘；植被替换为桃树、高粱等耐涝品种，最大限度降低自然灾害带来的经营损失。”
除大庸古城和杨梅洲外，电广传媒和芒果超媒还在湖南省内实施芒果文旅“三湘星光行动”，深耕当地独特文化和旅游资源。凭借“轻资产、重策划、强运营、产品化”的独特模式，通过与地方政府合作，盘活一系列国有闲置资产，成功打造湘潭万楼、衡阳东洲岛、怀化榆树湾青春广场等多个“文化+科技+旅游”标杆项目。
其中，湘潭万楼从无人问津到三年累计客流量达1000万人次。衡阳东洲岛自2024年9月开业至2026年6月底，游客量累计超720万人次。怀化榆树湾青春广场更在2025年国庆中秋假期创下游客接待数与营业收入双项增速全省第一的成绩。
王艳忠表示，各项目的改造路径虽各异，但底层逻辑高度统一——始终以存量资产自身禀赋、历史包袱、地方诉求为出发点，前置市场调研、客群画像分析、盈利模型测算，不盲目照搬模板，从根源上消解存量资产长期闲置的核心矛盾。
**驱动“存量”变“增量”**
中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端在接受《证券日报》记者采访时表示：“文旅存量资产的形成，根本原因在于各地开发项目时生搬硬套行业模式，缺少持续内容生产、全域营销、精细化运营的完整体系。面对大同小异的文旅项目，游客很难产生付费欲望。”
文旅市场发展空间广阔。7月初，《旅游强国建设“十五五”规划》正式发布，明确指出到2030年，旅游业高质量发展取得明显成效，现代旅游业体系更加完善，旅游强国建设取得显著进展。人民群众旅游获得感、幸福感明显增强，公共服务体系不断完善，满意度持续提升，国内居民出游人次达到83亿，国内出游总花费达到7.7万亿元，旅游普惠性进一步凸显。
要分食这块巨大的蛋糕，行业必须打破“赚吆喝不赚钱”困境，既要向盘活存量资产要效益，也要做好存量项目后期的增量开发与运营。
“以湘潭万楼·芒果青年码头为例，我们对项目的整体规划是分多期滚动开发。一期通过全国最大的集装箱街市快速激活；二期依托全省最高的‘湘潭眼’摩天轮、芒果主题乐园、芒果海洋馆、元宇宙体验等产品引爆客流；三期落地房车别墅酒店后，通过补齐湘潭片区长期缺失的过夜业态短板，串联万楼商业街区与杨梅洲田园场景，打造两天一夜微度假完整动线。”段可可表示，万楼片区运营3年多来年均吸引300万人次游客，项目改造后不到1个月时间，与改造前相比客流增长达到81%，营收增长超七成。
陈端认为，湖南电广传媒以专业文旅运营经验赋能，与芒果超媒媒体矩阵渠道联动，能够低成本实现项目全网破圈传播。各地在盘活存量文旅资产时，可借鉴“本土文化+头部内容IP+专业第三方运营”三方协同模式，摒弃纯粹地产化开发思路，平衡公共公益属性与商业自主造血能力，避免存量项目改造后再度闲置。
从大庸古城的涅槃重生，到湘潭杨梅洲的旧貌焕新，再到“三湘星光行动”的连点成线，湖南以传媒产业优势破解文旅存量资产沉睡困局，交出立足区域特色的实践方案。未来，这套根植湖湘文化、依托传媒内容的盘活范式，或将让更多沉寂已久的存量资产，通过“以文塑旅”焕发长久生机，为区域经济发展注入新动能。