斑马消费 陈晓京
既然肯掏钱赔给消费者，干嘛非要在转账备注里塞进“敲诈”这两个字？一场原本寻常的维权风波，硬生生把银鹭推向了公关灾难的深渊。
这家有着40多年历史、巅峰期年销破百亿的国民饮料巨头，面对消费者对抽奖码提前核销、渠道管控漏洞提出的质疑，不仅没当回事，反而反咬一口，给维权者扣上罪名。
若公司仅将此事归结为内部财务失误，恐怕难以服众。既丢了面子，也失了里子。
双方争执的核心从来不是赔偿金额，而是银鹭在渠道管理和抽奖系统中暴露出的系统性漏洞。维权事件发生已逾一月，公司至今未公布相关调查结果。
雀巢接手银鹭食品9年间，引入了一套国际企业管理标准，确实推动了企业的规范化发展。
但2020年底，银鹭重回创始人家族怀抱后，这套曾经成熟的管理体系似乎未能延续。
这场堪称“灾难级”的公关危机，或许只是企业内部多重积弊浮出水面的冰山一角。
**银鹭“折翅”**
日前，银鹭食品因处理一起消费者投诉失当，引发了一场严重的公关危机。其应对方式之拙劣，令人咋舌。
事情本身并不复杂：一起普通维权投诉即将收尾，公司在向消费者转账万元赔偿款时，附言栏竟赫然写着“敲诈”。这一举动让本已趋于平静的矛盾瞬间激化。
随着舆情发酵，该事件于8月3日清晨登上百度热搜，引发行业内外广泛争议。
细究起来，这起维权纠纷已持续一月有余。
此前，一名消费者购买银鹭花生牛奶参与“开箱赢黄金”活动，发现箱内二维码已被提前核销。消费者要求公司对这一异常现象作出解释，没想到等来的不是回应，而是被指控“敲诈”的帽子。
事实上，在此次事件中，消费者不过是指出了公司在经销渠道和抽奖系统上的治理缺陷，却遭遇了本末倒置的对待，这完全出乎意料。
目前，厦门市场监管部门虽未对此立案调查，但已约谈银鹭食品，要求其加强全流程管控。
银鹭旗下的八宝粥和花生牛奶，曾是市场热销产品，许多人的记忆还停留在绿皮火车春运期间。在拥挤的车厢里，打开一罐银鹭八宝粥，曾是归家路上的标配。此外，八宝粥还覆盖了夜宵、早餐及郊游等场景，成为当时覆盖面极广的国民食品。
在下沉市场，银鹭花生牛奶曾与旺仔牛奶、营养快线、乐百氏等品牌分庭抗礼，助其跻身食品饮料巨头行列，巅峰时期年销售额突破百亿元。
2011年，雀巢入主银鹭食品，为企业引入成熟国际化标准管理体系，助力品牌良性发展。
9年后，银鹭从雀巢手中回归厦门陈清水家族，原有管理体系似乎未能得以延续。此次公关危机，或许仅是企业内部管理积弊的一次集中爆发。
**雀巢离合**
上世纪90年代，银鹭食品获得一位新加坡华侨20万美元投资，从传统罐头厂转型为现代化食品加工企业。
彼时，八宝粥和花生牛奶完成定型，成为公司日后从厦门走向全国市场的两大核心单品。
2005年，雀巢拓展中国市场，看中了银鹭的食品饮料产能，双方一拍即合，开启了长期的产品代加工业务，主要产品即为即饮咖啡。
借助雀巢的资源加持，银鹭发展速度进一步加快。2010年，其年销售规模达54亿元，在全国布局5个生产基地，经销商超过7000家。
经过数年磨合，雀巢与银鹭的合作进一步深化。2011年，雀巢以15亿元收购银鹭食品60%股权，实现控股。
除通过股权转让获取资金外，创始人陈清水更看重的是银鹭的未来。时任雀巢中华区董事长狄可为对外表示，要将银鹭打造成比肩娃哈哈的行业龙头。
雀巢入主后的2013年，银鹭食品攀至巅峰，全年销售规模达111亿元，风光无两。
高光时刻过后，经营数据持续走弱。2015年，销售规模跌破百亿元。次年，陈清水辞任董事长，改由雀巢系高管崔伍迪接任。
尽管增长乏力，雀巢仍按此前承诺，于2017年和2018年分两次收购了银鹭食品剩余的40%股权。
完全并入雀巢怀抱后，银鹭食品始终未能恢复增长势头。2019年，公司销售规模萎缩至50亿元左右。
雀巢在2020年一季报中披露，决定对华银鹭花生牛奶和罐装八宝粥业务进行战略调整，包括出售的可能性。市场随即传出银鹭将被卖掉的传闻。
2020年11月，市场传闻尘埃落定。雀巢将银鹭花生牛奶、八宝粥在华业务转让给陈清水家族控制的Food Wise，交易涉及闽、徽、鲁、鄂、川五家企业100%的股权。
至此，银鹭食品重回陈清水家族怀抱。与此同时，雀巢在华的即饮咖啡代加工和分销业务继续由银鹭负责，并获得雀巢茶萃品牌授权经营。
**动能不足**
在雀巢长达9年的控盘周期里，银鹭食品未能达成陈清水最初的发展夙愿，长期依赖两款老牌单品，产品矩阵更新滞后，品牌增长动力不足。
问题根源在于，雀巢主导企业集中产能、渠道和资金等资源，向雀巢即饮咖啡业务聚焦，导致原有的花生牛奶、八宝粥产品受到冷落。
银鹭食品也曾推出草本植物饮料、豆奶及无糖茶等新产品，无奈同类竞品众多，始终未能突围。
重回创始人家族时，食品饮料市场竞争格局已变。娃哈哈、达利园等品牌在一二线市场地位逐步巩固，同时去糖化趋势袭来、新兴渠道崛起，以及消费人群迭代等因素，使得烘焙产品、常温豆浆和牛奶等逐渐替代传统罐装米粥。
此外，绿皮车时代进入高铁动车时代，供应餐食品类更加多样化，银鹭八宝粥的优势不再。在超市卖场货架上，银鹭八宝粥也逐渐被其他新兴产品挤压，两大主力产品日渐边缘化。
截至目前，银鹭食品的八宝粥和花生牛奶产品已分别推出34年和27年，仍是公司的两大核心支柱。
据公司官网显示，公司在全国布局五大生产基地，拥有年设计产能600万吨；全国一级经销商超1800家，终端销售渠道达150万余个。
这几年，在创始人家族治下，银鹭食品虽难回巅峰，但经营状况似乎正呈现缓慢回升态势。
厦门企业百强榜单数据显示，公司营业收入已由2022年的62.16亿元升至2024年的66.50亿元。