7月29日，全球日化巨头宝洁公布了截至2026年6月末的2026财年业绩。数据显示，该财年宝洁净销售额达到870亿美元，同比上涨3%。聚焦中国市场，宝洁大中华区有机销售额同比增长4%。
这一数据意味着，宝洁在华业务在经历波动后，时隔4年重新步入增长通道。《每日经济新闻》记者梳理发现，此前因日系品牌负面舆情承压的SK-II，借由品牌焕新与高端化策略重回增长轨道；而纸尿裤品牌帮宝适则凭借产品创新，在中国市场重新站稳头部位置。
针对在华战略调整，宝洁CEO Shailesh Jejurikar用了一个比喻：“当中国市场增速放缓时，我们已不再满足于搭乘列车（ride in the train），而是需要自己把握方向盘，成为掌舵者（drive the train）。”这句表态折射出宝洁应对行业存量竞争的逻辑：通过创新激发消费需求，做大市场蛋糕并引领品类发展，而非被动等待机会。
不过，尽管部分品牌表现亮眼，宝洁旗下飘柔等大众洗护产品仍处于调整期，品类冷热不均的结构性问题并未随整体转正而消除。
宝洁在中国的部分品牌 图片来源：企业官网，记者整理
**帮宝适、SK-II撑起大中华区增长引擎**
过去几年，国货日化品牌借助社交媒体和细分功效迅速崛起，蚕食外资份额。彼时，宝洁在品牌更新与渠道响应上略显滞后，涨价策略也与性价比趋势错位。加之明星品牌SK-II遭遇日本核污染水排放事件的冲击，多重因素叠加下，宝洁在华发展受阻，连续四年（2022财年至2025财年）销售额下滑。
压力之下，宝洁在中国启动了一场自我革新。在7月29日举办的中国消费品行业高质量发展行动暨宝洁创新开放日上，宝洁大中华区董事长兼CEO许敏回顾称：“过去几年，宝洁中国回归‘第一天’心态，即秉持初入中国时的精神，重新审视一家消费品公司应有的模样及自身根基，并持续推动变革。我们更贴近消费者，重构创新定义，深化数字化与AI转型，同时提升组织的学习力与敏捷性。”
如今，这场改革的“阶段性测试”有了结果。2026财年报告显示，大中华区销售额实现4%的增长。全球高管对这一表现给予肯定，宝洁CEO Shailesh Jejurikar在财报会议上表示：“我们需要关键的市场份额增长驱动力，而中国市场作为第二大市场，成功实现了份额回升，这正是我们最需要的。”
具体来看，帮宝适和SK-II是拉动中国区增长的核心力量。
据公司人士介绍，帮宝适洞察到中国父母对纸尿裤柔软度、舒适度及吸湿性的需求，推出采用蚕丝材质的高端产品“黑金帮”。过去6个季度，帮宝适有机销售额保持两位数增长，市场份额提升近5个百分点，“已在婴儿护理领域重夺领先地位”。SK-II则将营销重心从功效宣传转向生活方式倡导，其超高端产品线LXP助力市场份额扩张。剔除中国旅游零售业务后，SK-II在中国市场的增速达8%。
这两大案例印证了宝洁近年在华推行的“引领品类增长”战略。Shailesh Jejurikar指出，在存量市场中，必须做深做大品类，通过创新挖掘价值，带动整个市场增长。为此，宝洁“调整了市场进入策略，优化品牌建设体系、流程与能力，并改变了创新方式”。
他将这一过程比作驾驶列车：“当中国市场增速放缓时，我们已不再满足于搭乘列车（ride in the train），而是需要自己把握方向盘，成为掌舵者（drive the train）。”
第八届进博会宝洁展区 图片来源：企业供图
**飘柔等大众品牌仍需补课**
虽然核心单品势头强劲，但宝洁中国的这份成绩单存在“偏科”现象。在SK-II和帮宝适领跑的同时，飘柔、OLAY等大众洗护品牌以及佳洁士所在的口腔护理板块尚未走出调整阵痛期。
宝洁CFO Andre Schulten在财报会上直言：“宝洁在中国市场仍有广阔机遇和大量工作要做，例如飘柔这一低端护发线，以及口腔护理尤其是牙膏领域。我们正在积极规划这些方向的具体路径。”
记者注意到，宝洁2026财年业绩显示，佳洁士所在的口腔护理产品有机销售额出现个位数下降，主因之一是大中华区销量下滑。而经营多年的飘柔品牌，也面临老化挑战。
Andre Schulten补充道：“我们在中国需着力推进的第三个领域是大众护肤市场。OLAY在中国拥有较强影响力，但我们仍需探索如何拓展该细分品类，并在OLAY大众品牌体系内实现增长。”
这三大待改善领域均集中在大众赛道。在护肤端，珀莱雅、韩束、可复美等国货挤压OLAY空间；在口腔护理端，参半等新锐品牌分流佳洁士用户。面对国货在大众价格带的优势，宝洁压力显著。
纵观大盘，Andre Schulten坦言：“中国市场仍面临诸多挑战，我们并未享受任何利好；最新数据显示，整体市场仍下跌约2%。”在市场整体减速的背景下，宝洁若想重现2021年以前两位数的增长态势，路还很长。
每日经济新闻