本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海报道
过往很长一段时间，只要路过上海虹桥或浦东机场的伴手礼区，“上海雪花膏”的专柜总在那儿。红白铁盒、复古字体，配上老上海旗袍女子的插画，礼盒上印着“上海印象”“伴手好礼”，不少旅客会停下脚步，想把这份城市记忆带回家。可眼下，货架上的货还在卖，背后的公司却在法律意义上已经没了。
上海市浦东新区人民法院近日下达裁定书，宣告上海美兰化妆品有限公司破产。这家1984年成立的老牌美妆企业，手里攥着“上海雪花膏”“贞格格雪花膏”等几代人的记忆品牌。裁定数据很刺眼：剩余财产只有9.58万元，确认债务却高达1941.67万元，连9.8万余元的破产费用都付不起。
上海美兰曾是退市股深大通（000038.SZ）旗下的子公司。2023年深大通退市，直接抽干了上海美兰的资金链。更深层的原因在于，这个品牌四十年没在产品与渠道上做过革新，在电商、直播等新赛道几乎空白，满足不了新一代消费者的胃口。从家喻户晓到资不抵债，上海雪花膏的落幕不是个案，而是老牌国货集体困境的一个缩影。
一罐雪花膏的坠落
上海美兰的前身是1984年成立的上海美兰化妆品厂。在国产化妆品的黄金年代，它靠着针对国人肤质的研发定位，在1989年推出了风靡一时的上海雪花膏。那时候，这罐面霜是中国家庭梳妆台上的“标配”，记录了几代人的护肤时光。
但这四十年间，品牌在产品和渠道上几乎停滞不前。当直播电商、内容电商兴起时，美兰仍死守传统商超和批发渠道；当消费趋势从“便宜大碗”转向追求功效的“成分党”时，其配方和包装也鲜有迭代。
“小时候冬天家里必备的上海雪花膏，圆铁盒、甜香味，是几代人的童年回忆。可惜老牌只守情怀不懂革新，又踩错资本大坑，终究没能跟上时代。一罐老国货落幕，真的满是唏嘘和遗憾。”一名雪花膏用户在社交平台上感慨道。
品牌营销专家、《一本书讲透出海实战》作者陈榕榕指出，美兰错过了从传统美妆向功效护肤转变的趋势，在产品迭代和品牌年轻化上缺乏实质动作。“过去几十年国内营销渠道变化极快，美兰未在电商发力，其传统产品的定价和利润体系已无法支撑电商运营逻辑。”
2022年，美兰推出“贞格格”新品牌，试图以国风包装和国货情怀切入文旅渠道，将产品铺进全国5A级景区、机场、高铁站及列车系统。然而，“贞格格”本质上只是给雪花膏换了层怀旧外衣，产品力并未提升——换名换包装，配方和功效仍是几十年前的逻辑。
陈榕榕分析，这种“情怀变现”模式失效源于两个错配：一是目标客群锁定在中老年，情怀能促成首单，却难引复购；二是景区、机场等场景本质是“到此一游”的一次性消费，卖的是纪念品而非日用品，天然缺乏复购基础。“消费者愿为回忆买单一次，但要持续掏钱，你得给出‘现在就需要’的理由——更好的肤感、清晰的功效、符合当下审美的设计。”
美兰命运的转折点，始于母公司的崩塌。作为深大通（000038.SZ）旗下企业，深大通曾因“暴力抗法第一股”争议不断，并于2023年6月正式退市。母公司退市切断了资金支持，叠加自身经营不善，资金链迅速断裂。早在2023年9月，美兰就已出现拖欠供应商货款和员工工资的情况，厂房腾空，员工离职。从停产到破产，又历时三年。
老牌国货的集体困境
上海雪花膏的破产并非孤例。近年来，一批承载国民记忆的老牌国货正集中谢幕。
曾号称“国产巧克力第一品牌”的金帝，在被中粮集团出售后因无接盘方，最终于2020年停产。卫生巾品牌小护士，曾以“舒而美”闻名，后因经营不善被强生收购后逐渐消失。拉芳家化在2025年上市后首次出现亏损，东洋之花母公司也被申请破产清算。
老牌日化国货正经历一轮集体困境。陈榕榕认为根源在于“三个老化”叠加：产品老化，几十年不变配方包装，功效叙事仍停留在“便宜大碗”；渠道老化，固守传统商超批发，未进入直播、兴趣电商等新流量场；组织老化，决策缓慢，缺乏年轻操盘手，不敢否定过去的成功。“说到底，不是没人爱国货，是它们躺在情怀上吃老本，把用户的怀旧当成了可以永远透支的信用卡。”
眺远咨询董事长兼CEO高承远表示，这不是“时代抛弃”或“主动放弃”，而是“进化节奏与市场节奏出现了错配”。当消费者注意力、购买路径和决策标准迁移时，若品牌仍用旧时代的语言体系和渠道结构对话，必然出现“看得见市场，触不到用户”的断层。
与上海雪花膏形成对比的是，百雀羚、美加净等部分老牌国货通过创新和转型实现了焕新。百雀羚在保留经典冷霜基础上，推出符合年轻审美的三生花系列，并积极布局直播电商和社交媒体。美加净则通过与头部主播合作、推出联名款等方式重回年轻视野。
高承远指出，穿越周期的品牌通常具备三个条件：产品端持续微创新，让经典配方对接现代需求；渠道端敏捷重构，敢于在新流量生态中重建分销逻辑；品牌叙事代际翻译，将历史资产转译为年轻人听得懂的语言。他提醒，上海雪花膏案例的最大警示是：“品牌资产不会自动保值，需持续经营性投入。躺在功劳簿上吃老本，资产会折旧；只有不断将历史信任转化为当下用户价值，资产才能增值。”
上海雪花膏的破产，标志着一个时代的终结，也揭示了国货品牌在浪潮中的共同困境：当情怀耗尽，靠什么活下去？高承远的回答是：“国货情怀远未走到尽头，它只是从1.0的‘情感唤起’进入了2.0的‘价值共建’。情怀应是信任起点，而非叙事终点。新一代消费者愿为‘懂我’的品牌支付溢价，这个‘懂’字，就是老字号最大的机会窗口。”