7月底，西安、上海等地的魏家凉皮门店被曝涨价：秘制凉皮从11元涨到12元，安格斯牛肉芝士堡从15元涨到18元，涨幅在7%至29%之间。魏家凉皮方面确认，全国门店自8月1日起采用新价格。
文章配图-1
魏家凉皮并非个案。过去半年，萨莉亚、肯德基、麦当劳、Manner Coffee等一批直营或高直营比例的品牌纷纷上调价格。而这些品牌通常被认为是“牛马饭”，即价格相对低廉、品控相对稳定、主要满足“打工人填饱肚子需求”的快餐。
如今，“牛马饭”开始集体涨价，背后是成本压力的传导。直营模式能保证品质稳定，但也意味着扩张成本全由企业承担。2026年以来，油价上涨带动冷链运输、包装等成本增加，没有加盟商分摊压力的直营品牌，只能通过提价缓解成本压力。
餐饮行业正经历一场低价内卷。外卖大战以来，74%餐饮商户遭遇客单价下降。红餐智库特聘专家余奕宏表示，当所有人都向低价格带下沉，商家只能在降价与降质之间循环，消费者并未真正受益。
在他看来，2026年或将成为中国餐饮行业“涨价元年”。但这种涨价并非简单提价，而是通过提升产品品质，真正做出“质价比”。
对消费者而言，“牛马饭”涨价未必是坏消息。餐饮业长期陷入低价竞争，最终可能会在看不见的地方偷工减料。与其在“便宜但不确定”的选择中反复试错，不如接受合理涨价，换来更稳定的产品和服务。
01
萨莉亚、肯德基、麦当劳都涨价了
7月底，西安、上海等地的魏家凉皮门店被曝更换了价签：秘制凉皮从11元涨到12元，多款汉堡从15元涨至18元，酸辣粉、米线等面类从12元涨至15元，米饭套餐涨价2至4元不等，其他薯条、油条等小吃单价上调1—2元，涨幅在7%至29%之间。魏家凉皮门店确认，全国门店自8月1日起采用新价格。
某西安门店调价前后对比
北京是个例外。多位魏家凉皮北京门店店员称还未接到涨价通知，菜品售价仍维持原价。北京魏家凉皮的点餐小程序主体为“水西庄餐饮管理（北京）有限公司”，与魏家凉皮的母公司西安华荣魏家餐饮管理有限公司处于相互独立的运营状态。
魏家凉皮创立于1999年，以10元左右的单品和不超过25元的人均消费被称为“中餐萨莉亚”。它主营凉皮、肉夹馍，也有汉堡、米饭套餐等品类，后逐渐演变为“魏家宇宙”，旗下拥有魏斯理汉堡、魏北道居酒屋、魏芯堂中医馆等十余个品牌，覆盖快餐、西餐、咖啡、湘菜、日料、中医、足疗乃至度假酒店等业态，整体年营收达30亿元。
2012年魏家凉皮启动全国化战略。2017年，因为发现加盟店品控远弱于直营店，创始人魏文军全面叫停加盟、斥巨资回购股份，将所有门店转为直营。官网信息显示，魏家凉皮目前拥有连锁门店400多家。
魏家凉皮不是个例，一批直营或高直营比例的连锁品牌在2025年底至2026年集体调价。2025年，萨莉亚对部分产品提价1至2元，牛肝菌鸡肉芝士烤饭两年内累计涨幅达16.7%。2026年1月底，肯德基中国对部分外送产品价格上调0.8元左右；麦当劳对巨无霸等经典单品提价1元。老乡鸡外卖菜品普遍涨价1至3元。Manner Coffee将核心单品涨价5元。
萨莉亚官网明确表示“旗下各分店全部为直营店铺，从未授权其他任何的经营方式”；Manner是当下现制咖啡赛道中，唯一一家仅做直营的连锁咖啡品牌；正在加速加盟转型的老乡鸡、肯德基和麦当劳，历史积累的直营门店体量仍然庞大。
02
魏家凉皮：“企业要生存，不得不涨”
直营模式是品质可控的代名词，但代价是每开一家新店都需要自己投入资金、自己承担成本。魏家方面对于此次涨价表示，“企业要生存，都谈不上发展，不得不涨。”目前品牌净利率已跌至1.5%。
头部连锁品牌净利润率通常在 5%~10%区间，3%是一个关键阈值，利润率一旦跌破这一水平，商户几乎失去吸收成本波动的能力。
魏家凉皮选址集中在租金更高的核心商圈和购物中心，单店人力配置也高于行业平均。魏文军曾在专访中透露，一家门店的员工规模普遍在20人以上，相当于是在用正餐的人员结构去做快餐。
魏家凉皮门店分布情况（图源：窄门餐眼）
供应链方面，魏家凉皮通过自建中央厨房、自主生产配送以及布局上游产业链，构建了完整的供应体系。2026年1月，魏家在陕西杨凌投产了全国首座汉堡加工基地，日产汉堡胚10万个，满产可达20万个。此前其在西安草滩投资建设了超2万平方米的中央厨房。
这些投入在品质控制上有长期价值，但在短期内意味着巨额的资本支出和折旧摊销。全国化扩张带来的冷链仓储、跨省物流成本同步攀升。
油价上涨进一步加剧了这种压力。7月31日，国内成品油零售价格迎来今年第15轮调价，也是年内第十次上涨。
油价上涨对餐饮行业的冲击路径很清晰：燃油价格上涨直接推高冷链物流成本；油价上涨推高PET、铝罐等包装材料价格。中国银河证券分析师杨超认为，假设油价持续高位，物流相关的快递费、外卖配送费等大概率会随之上涨。
03
“涨价后品质加倍上提，做出质价比”
过去一年，餐饮行业的主旋律是降价。立信咨询的调研数据显示，外卖大战引发餐饮价格带“不可逆下降”，74%的餐饮商户遭遇客单价下降，其中降幅超过10%的占53%。
客单价下滑的直接后果是利润被挤压。面对经营压力，商户主动调整成本结构：39%的商户开始更换原材料价格更低廉的供应商，30%强化与供应商的议价博弈，20%选择增加低成本菜品占比。
（图源：立信咨询）
魏家凉皮走了另一条路——涨价。魏家凉皮调价后18元的汉堡，仍处于快餐汉堡当前15-20元的主流价格带内，低于肯德基香辣鸡腿堡（24元）和麦当劳安格斯系列（31元以上）。有门店工作人员透露，部分产品涨价的同时会调整食材，“鸡腿堡会变成腿根鸡腿堡、虾堡变成有培根的”。
“当所有人都往低价格带下沉，为了应对降价，只能一边降价一边降质。最后消费者并没有真正获益，而商家只是在价格里互相内卷。”余奕宏预言，2026 年将是中国餐饮行业的“涨价元年”。“但这个涨价，不是无端涨价，而是把客单价涨上去，把品质加倍往上提，真正做出质价比。”
参考资料：
[1]“国产萨莉亚”魏家凉皮将大范围涨价，多款产品涨幅达20%.蓝鲸新闻
[2]在华唯一仅靠直营的咖啡品牌，为何被频传上市？中食财经
[3]行业平均净利润率跌破 3%，餐饮商户生死线被击穿.思瀚产业研究院
[4]油价起飞，菜价跟上？中国银河杨超详解美以伊战事传导链.21世纪经济报道
[5]“外卖大战”引发餐饮价格带“不可逆下降”，八成商户净利润下滑.经济参考网
[6]从流量狂欢到利润下滑：“补贴大战”中餐饮商户的真实处境.立信咨询
[7]餐厅现在涨价可能才是你的出路.余奕宏
撰文 | 意欢
编辑 | 北塱、钱琪瑶