问AI· 孙东旭如何在董宇辉和李佳琦之间找到新路线？
孙东旭带着石明和天权回来了，这两人同样是从东方甄选出走。他们打算重新开播，继续卖货，从零开始把生意一点点盘起来。
只不过时移世易，如今直播电商的厮杀程度，早已不是几年前能比的。
文 | 常芳菲
编辑 | 西打
运营 | 芋头
“慌乱”的首秀
离开东方甄选数月后，前CEO孙东旭开辟了一块新天地。
8月2日清晨，在他创办的“美丽明天”直播间里，孙东旭领着东方甄选的前主播明明（石明）和天权（郭天权），完成了首播亮相。这一次，他的身份不仅是主播，更是这家公司的创始人。
▲ “美丽明天”直播间首播。图 / 截图自@美丽明天
开播没一会儿，直播间在线人数便突破10万大关，一举登顶抖音带货总榜，力压同一时段开播的与辉同行和东方甄选。这场首秀被拆分为上下两场，总时长长达10个小时。据第三方数据平台蝉妈妈统计，此次首播GMV（销售总额）约为2000万元，账号涨粉近50万。
这成绩显然出乎所有人意料。镜头前，见在线人数冲破10万，孙东旭紧张得半晌说不出话。旁边的石明解释称，在他“放开胆子”的预估中，在线峰值顶多“短暂触及3万”。
首播前夜，几乎没人睡得着。孙东旭晚上10点半就躺下准备休息，直到次日凌晨2点仍睁着眼。石明只睡了3个小时，直播最初的一小时，他总觉得“不在状态”。
实际上，这场首播的“慌乱”才刚拉开序幕。由于低估了在线人数，“福袋”备货不足。几位主播只能临时向商家喊话，请求多加支持。摄像也一度切错画面，天权和石明正打算展示才艺，镜头里却出现一脸无辜的孙东旭。
直播过半，三人才想起忘了准备庆祝用的手持礼花筒，只好让同事紧急下单。拿到手后发现买成了迷你版，长度仅几厘米，放出来毫无气势。孙东旭一边安抚同事，一边打趣道：“这（价格）是9块9的吗？你哪怕买个19块9的呢。”网友也没放过吐槽的机会，“应该三个礼花筒加在一起，只要9块9”。
▲ 三个主播拧开迷你手持礼花筒，庆祝直播顺利。图 / 截图自@美丽明天
首播时长也是他们在直播间临时拍板的，原本计划只播四五个小时。几人常说自己对创业没什么野心，打算“溜溜达达”地工作。但看到粉丝的热情，几个人讨论起收工时间。石明想早点下班，“播一会儿就行了”。孙东旭没答应，安慰他下午可以休息。最终，他们决定乘胜追击，在晚上6点半继续直播。
深夜下播时，笑料依旧不断。几人如愿拿到“大礼花筒”，反复感谢粉丝并道晚安。就在准备关播之际，镜头外工作人员突然喊停——定时福袋需等6分钟才能开奖。他们只得叫上全体员工，合唱一首《野子》。
整整10个小时的直播，每个人都拿出了创业的劲头，光是产品就准备了接近100个。选品仍以日常生活刚需为主，涵盖食品饮料、个护清洁及数码产品。
三位创始人可谓使出了浑身解数。天权吃满全场，单是牛奶就喝了6瓶；为证明徕芬吹风机的风速，孙东旭直接将半瓶矿泉水倒在头上，现场演示头发如何在一分钟内被吹干。短暂的狼狈换来了丰厚回报，直播间瞬间涌入1万观众。最终，这款吹风机卖出超过8500单。
直到最后，直播间仍有10万人同时在线。这般成绩连粉丝都没想到，不少人质疑流量是否花钱买来。天权回应称，“我们公司还没有人会投流。”
▲ “美丽明天”账号里的一条视频展示的创业团队成员。图 / 截图自@美丽明天
事实上，“美丽明天”成立至今尚不足1个月。企查查显示，该公司于今年7月10日成立。股东包括孙东旭、石明、天权。其中，孙东旭出资340万元、持股34%；石明出资330万元，持股33%；天权出资330万元，持股33%。
创业“真人秀”
此次创业前，孙东旭的职业生涯与新东方深度绑定，可谓大起大落。
从南开大学毕业加入新东方后，他一头扎进如日中天的教培行业，抓住机会证明自己，一路从分校校长升至新东方在线CEO。
2021年，新东方转型，36岁的孙东旭出任东方甄选CEO，一群人耗时半年搭建供应链。后来，他在东方甄选“小作文”事件中，因反对饭圈用语、态度严肃而引爆舆论。卸任CEO后，去年年底他宣布辞职。
▲ 孙东旭针对东方甄选“小作文”事件道歉。图 / 视觉中国
离开东方甄选后，这并非孙东旭首次面对镜头。
两个月前，他在家连续直播三天。那时，他已预见到自己将面对何种声音。相对温和的评论说“又来给网友开会”，也有人直接开骂，“（你）这个欺负人的东西。”
就在此时，他公布了创业决定。
许多人创业的重要动力是实现财富自由，但这似乎不是孙东旭的唯一追求。在直播时代的诸多造富神话中，他曾是主角之一。公开信息显示，孙东旭曾在新东方在线（东方甄选前身）遭遇困难时增持股份，直至2023年套现部分股权，实现了财务自由。
对他而言，再次创业是为了做点事。
为搞懂供应链，他曾跟随农业专家四处考察。最忙时，24小时能转战五六个地方。
这一次，他们将创业变成一场“真人秀”。“真人秀”的核心仍是真。创业第一件事是装货架和拆快递。在他们的视频中，公司每一天都有微小变化。工作进展向粉丝实时汇报——有时天权谈到满意的福利品；有时商务部门员工宣布，选品池里终于有了超过300个产品。
▲ “美丽明天”账号中正在不断更新创业“真人秀”。图 / 截图自@美丽明天
除了创业进展，他们还展示了摸索过程。为调试设备，他们直接用小号开直播。瞬间涌入的粉丝发现画面空无一人，只能隐约听到石明和摄像师开会的声音。即便如此，仍有上千人未离开。有人自嘲，留在这“就是为了听点杂音”。后来他们才知道直播可提前设定可见范围，“根本用不着惊动所有人”。
困难接踵而至。比如新公司LOGO至今未定。石明负责此项工作，耗费不少金钱精力，与设计公司沟通多日。展示初稿时，他笑着问天权和孙东旭“有改的空间吗”？另外两人面色凝重，沉默片刻，最后孙东旭宣布，“直接重做吧”。
在这场“真人秀”中，每个人的变化清晰可见。几年过去，孙东旭看上去成了积极下班的老板。
开会时，他提出员工最关心的问题——公司几点下班。起因是他发现员工出现“人盯人”下班苗头，你不走我也不走。他主张大家“放过彼此，赶紧下班”。
▲ 在账号放出的视频中孙东旭开始积极下班。图 / 截图自@美丽明天
但孙东旭显然没表现得这么佛系。创业一个月，天权有了黑眼圈，原因是孙东旭和石明常半夜打电话聊工作。
更早以前，熟悉孙东旭的人形容其简单直接——效率第一。流传甚广的一个故事发生在东方甄选创业初期。那时，孙东旭为尽快获取信息，常在群里@所有人。有一次，直播间展示的碗破了，他立刻交代工作人员换一个。员工用书面话术回答，“已经同步同事注意展示用品完整”。孙东旭立刻纠正，“就是换个碗，好好说话”。
“真人秀”或许是这家公司最初与外界沟通的方式之一，但所有人都清楚，最终还得拿实绩说话。
更残酷的竞争
创业故事虽美，但在商业竞争中战胜对手绝非易事。
摆在“美丽明天”面前的仍有两条路：要么对标与辉同行或美腕，成为传统MCN机构；要么效仿老东家东方甄选，打造自营爆品，努力成为线上山姆。
无论哪条路都相当艰难。
今年618，李佳琦依然是最忙碌的主播。大促期间，他连续直播长达14天。疲惫总算换来回报。预售开启当天，李佳琦直播间首小时GMV保持双位数增长。带货总榜上，其直播间热度值稳居第一。
此外，离不开真金白银投入。李佳琦的红包已成大促标配。这次，他在直播间发放3亿元红包，叠加2亿元九折红包券，总额超5亿元。
当然，李佳琦因红包生气，已成为直播间保留节目。有粉丝因抢不到红包，指控直播间屏蔽账号。李佳琦一边解释无此操作权限，一边隔空喊话，“主播红包加码，平台不加码是什么意思？”
唯一反常的是，一贯擅长卖美妆护肤品的李佳琦，最近突然将奔驰放入购物车。而他原本是最不适合卖车的主播。李佳琦学车时，科目一模拟考试仅11分，早成互联网段子。但他将此化为卖点。不讲配置参数，只说辅助驾驶能让如此水平的司机稳稳停车。开播瞬间，40辆车被抢购一空。
▲ 李佳琦最近的直播间开始售卖奔驰。图 / 网络
无论是延长直播时间，还是拓展带货品类，李佳琦种种努力背后是对GMV增长的焦虑。今年，一贯只向“带货一哥”喊话的京东采购，甚至将价格战矛头从李佳琦身上移开，转向董宇辉——这或许意味着在平台眼中，他已不再是流量争夺价值最高的对手。
单飞后的董宇辉，带货数据几乎同步起飞。在众多头部主播略显疲软时，唯有他的公司画出性感的增长曲线。第三方数据显示，2025年全年，与辉同行直播GMV超200亿元，较2024年实现翻倍增长，粉丝数超3800万。
耀眼数据背后，舆论场的批评声更清晰。日前，董宇辉在直播间访谈导演周星驰。仅看数据，这是一场成功直播，全网累计观看超3000万，内容却充满争议。访谈现场，董宇辉自称看过500遍《大话西游》，周星驰当场往回拽，“不至于这么夸张”。有人计算过，若一天看一遍，看完500遍需1.4年；一周看一次，也需近10年。但董宇辉坚称数字只多不少。
▲ 董宇辉在直播间对谈导演周星驰。图 / 网络
不掌握供应链的危险渐显。媒体报道称，与辉同行直播间此前翻车的保健品优思益最大销售渠道，销售额高达1000万至2000万元。不少消费者要求董宇辉承担责任，道歉赔偿。但董宇辉始终保持沉默。从磷酸盐超标虾仁、母鸡养殖周期争议，到销售假洋牌保健品。这位被捧上神坛的文化偶像，开始密集面对公众对其知识和专业度的双重质疑。
经历几次主播单飞的人事地震后，东方甄选日子也不好过。内部人士透露，为寻找下一个业绩增长引擎，过去一年东方甄选大举押注自营保健品。其中销冠为益生菌，GMV破1亿元。在今年3月东方甄选供应商大会上，现任CEO孙进反复提及保健品，蛋白粉上架两三天，“十万罐都能全部卖空”。
保健品的高利润模型，甚至影响管理者对创新的判断，“当一个爆品能直接贡献上千万利润时，其他产品的不确定性就更难容忍”。
显然，直播电商竞争烈度已与孙东旭掌舵东方甄选时不可同日而语。5年过去，孙东旭试图在与辉同行和东方甄选之间，MCN机构和线上商超之间，找到一条中间路线。未来时机成熟，他大多希望能打造自己的供应链和品牌。
5年前，他掌舵东方甄选。当时面对媒体，他目标明确，必须先做出规模、影响力。背靠新东方品牌，东方甄选“注定不能成为小而美的公司”。现在，他有了重新选择的机会。
参考资料：
1、《一度传“退休”的李佳琦，成了618最忙的人》，字母榜
2、《中年男人最爱的豪车，要靠李佳琦卖了》，凤凰Weekly
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