斑马消费 杨伟
为了让消费者能尽快喝到冰啤酒，商家们可谓绞尽脑汁。
在即时零售战略的推动下，啤酒已跃升为关键品类。过去主要配送外卖的骑手，如今手中拎着的可能是冰镇啤酒；蜜雪冰城这家拥有数万家奶茶店和咖啡馆的企业，也看中了这块蛋糕，它试图用经营奶茶的逻辑来卖啤酒，其旗下鲜啤品牌福鹿家在一年半内便扩张了3000多家门店。
消费群体的迭代，彻底重塑了啤酒市场的运行逻辑。18至30岁的年轻群体占据了三分之二份额，女性消费者占比突破30%。这种变化不仅影响了产品，更引发了渠道层面的根本性变革：即时零售与电商迎来新机遇，传统线下渠道不再占据市场核心地位。
这一看似微小的转变，实则深刻影响了中国五大啤酒巨头的权力格局。
渠道转移，此消彼长
中国啤酒市场正经历剧烈的分化过程。
2025年以来，尽管酒类市场整体面临压力，啤酒却走出了独立行情。去年，规模以上啤酒企业累计产量达3536万千升，同比微降1.1%；市场预计总收入约1800亿元，同比增长4%，利润达到305亿元，增幅约18%。
今年上半年，全国规模以上啤酒企业累计产量为1936.2万千升，同比增长0.2%，表现远超其他酒类市场。
同时，啤酒市场的挤压式增长与结构性繁荣特征显著。除五大巨头及珠江啤酒（002461.SZ）、金星啤酒等头部玩家外，中小厂商的生存状况并未好转。
五大巨头的分化依旧明显，阵营清晰。华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒（000729.SZ）实现销量、收入、利润三增；而外资巨头百威和嘉士伯则节节败退，处于被动防守态势。
2025年，百威中国销量、平均单价、收入分别下降8.6%、3.0%、11.3%。中国市场失利直接导致百威亚太（01876.HK）业绩崩塌，去年整体销量下降6%，收入下降6.1%，净利润下滑32.6%。
今年上半年，危机未改，百威中国销量、平均单价、收入分别下降6.0%、0.4%和6.4%。
嘉士伯在中国的核心运作平台重庆啤酒，2025年总销量299.52万千升，仅比上年多卖2.02万千升。
去年，重庆啤酒营业收入147.22亿元，同比下降0.53%，扣非净利润11.88亿元，同比下降2.78%。2026年第一季度，其营业收入、归母净利润分别同比下降0.12%和7.40%。
根本原因并非品牌或产品，而是渠道变革。
在中国啤酒消费的黄金时代，本土品牌主攻线下餐饮和KA渠道；外资品牌则凭借产品优势和品牌象征资本，在高端夜场渠道畅通无阻，并由此向下渗透。
夜场渠道啤酒价格远高于餐饮和KA。因此，长期以来，尽管外资啤酒销量不占优，但盈利能力远超本土品牌。当本土啤酒毛利率普遍仅在30%左右时，头部外资啤酒毛利率通常超过50%。
如今，受多重因素影响，夜场渠道急剧萎缩，外资啤酒赖以生存的摇钱树一夜枯萎。
传统线下餐饮消费不振，现饮板块占比从2020年前的55%降至如今的40%左右；KA连接效率下降，本土品牌深度经营的通道面临堵塞风险。不过，新渠道崛起引发市场此消彼长。
即时零售，啤酒的新解药
受制于产能分布与销售半径，啤酒在线下市场形成了超稳定的割据局面。
北京人只认燕京；山东必须是青岛啤酒（600600.SH）；辽宁、安徽、四川、贵州是雪花的天下；百威悄悄拿下湖北和江西；西南西北一圈，全是嘉士伯的小弟。
在产能饱和、市场稳定的背景下，这种超稳定结构几乎不可能大幅变动。
然而，以线下分布为主的传统格局只能维持巨头基本盘，无法带来新增量，且传统优势会被新渠道形态消解。
在餐饮、KA、夜场之外，是否存在连接更高效、更贴近消费场景的新渠道？
近年来，啤酒大厂提高罐化率以满足电商流动需求。此举有效但不明显。
罐化走电商提高了包装和仓储物流成本。部分品种对新鲜度要求极高，电商未必匹配。况且，啤酒消费即时性强，与白酒、红酒的囤货式消费本质不同。
现在，即时零售来了，这些问题几乎得到最优解。
华润雪花、青岛啤酒等巨头直接与美团歪马等酒类即时零售合作，以品牌或品类定制方式入驻，快速广泛铺设新渠道，直接触达消费者。
美团闪购、歪马送酒及其他即时零售玩家、酒类垂直零售平台均在加大投入，培育消费者即时酒饮习惯。
新模式强化了啤酒与消费场景关联，甚至改变消费模式。
以前，人们在餐厅点啤酒，或去小区超市购买，优惠季在电商囤货。
现在，晚上聚餐出门前在即时零售平台下单；公园露营烧烤，手机点啤酒送到手仍是冰镇。
场景融合、服务能力与成本考量，让即时零售成为最合适的新渠道之一；酒饮板块也成为近年即时零售重点扶持品类。品牌与平台双向奔赴，啤酒即时零售规模快速增长。
行业数据显示，2025年酒类即时零售销售规模达500亿元，同比增长约40%；啤酒是高占比核心品类。
可以说，最近一两年啤酒行业在酒饮市场压力下的逆势增长，与深度拥抱即时零售渠道关系重大。
用卖奶茶的方式卖啤酒？
在传统啤酒行业之外，新玩家正尝试用新模式重构市场逻辑。
金星啤酒走红后，同样来自河南的蜜雪冰城将金星式产品与自身门店系统结合，推出福鹿家——用卖奶茶的方式卖啤酒。
在蜜雪冰城加持下，福鹿家快速发展。2025年初仅200多家门店，当年7月破千店，今年2月突破2000家。7月底达3400多家，福鹿家官宣云南仓启用，至此完成九大仓+八大中转仓冷链网络布局。
作为针对年轻人的新业态，福鹿家售卖水果味精酿啤酒，包括百香果小麦、冰镇大西瓜，也有鲜菠萝啤气泡饮等0酒精饮品。价格不高，百香果小麦1斤杯装8.9元；基础款福鹿鲜啤单斤5.9元。
在福鹿家门店，单杯自饮与买一杯茶、柠檬水差不多；也有人打酒，3斤、5斤拎着去聚会，外卖单量较多。
商业模式上，福鹿家与蜜雪冰城如出一辙。
前端加盟门店只是品牌连接用户的点位。不同在于，蜜雪冰城靠茶饮，幸运咖卖咖啡，福鹿家提供酒饮。最终赚的是供应链的钱。
福鹿家爆火后，行业内出现多家类似业态。比如斑马精酿，本质上是将啤酒门店打造成奶茶店、咖啡馆形式，成为年轻人社交场景。
其实，啤酒行业早有各种打酒铺项目，如优布劳、泰山等。只是这些业态更像啤酒馆小型化，而福鹿家更像卖啤酒的奶茶店。
一个易被市场热潮掩盖的事实是，打酒铺时段性明显，客流高峰一般在傍晚五点后。与奶茶店、咖啡馆相比，营业时间更短，且高峰时段经营效率有限。
受品类接受度影响，其潜在用户规模远不及奶茶咖啡；鲜啤供应链决定可配置SKU有限，对快周转要求更高，导致经营上限易被锁死。
用卖奶茶的方式卖啤酒，终究只是一个美好愿望，暂时难对啤酒市场造成冲击。