界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔
在天津经营拉面馆十五年后，青海人马牙海牙终于决定把门头上的“兰州”二字换掉。
今年5月，他以“超级合伙人”身份加盟了青海拉面品牌“青谱牦牛面”。随着旧招牌撤下，门店换上了统一设计的新门面。菜单里除了牛肉面，还多了小炒牦牛肉浇头拌面、咖喱牦牛蛋包饭等新花样。
新店表现比马牙海牙预想的还要好。8月6日，他告诉界面新闻，全国做“兰州拉面”的经营者里，青海籍占了很大比例。眼下青海推动的门店品牌升级，主要面向这类青海籍从业者和小店，部分店铺能拿到门头、灯箱和设备等方面的支持。
“只要青海拉面做出特色，生意不会差。”马牙海牙说。
因为业绩不错，已有其他商业广场招商部向他发出开店邀请。不过这些意向需向青海总部申请，获批后，他还得在自己店里培训拉面师傅，才能完成开新店的计划。
马牙海牙在天津加盟的店铺。（图片由受访对象提供）
从一人学艺到自己开店，再带新人去外地拓荒，这套模式并不陌生。
过去40多年，数以万计的拉面馆正是循着这条路径，一家家复制到全国。但有个特殊之处：这张由青海人织就的餐饮网，长期顶着“兰州拉面”的名号。
在兰州本地，人们通常叫它“牛肉面”或“兰州牛肉面”；而街头大量挂着“兰州拉面”招牌的小店，多由青海化隆等地经营者发展而来。早年为了降低消费者认知成本，不少青海老板借用了“兰州”的地域名气。
如今，这门生意已形成数万家门店，青海开始试图让散落全国的经营者重新挂上自己的名字。
青海省拉面协会会长马丽萍在接受界面新闻采访时透露，目前全国有1000家门店完成了“青海拉面”招牌更换。其中，当地各级政府沟通推动的为500家，已落实200多家；此外，政府推动在建的新店还有400家。其余则是店主自发更换。
据马丽萍介绍，这项“更名”工作从2024年开始，作为青海拉面的扶持政策，资金由省政府农业农村厅出资。省级推动政策主要包括更换门头、增加“青海拉面”侧面招牌。
“在店主愿意的情况下还可以提供青海土特产专柜，这些土特产大概有40多种，门店可以按基础供货价自行加价出售。此外，协会还会赠送75寸的LED显示屏，用于播放大美青海的文旅宣传片。”她说。
不过目前更名门店仍占少数。《青海日报》2026年3月报道，青海拉面已进入全国330多个城市，门店约3.1万家，从业人员20.3万人。另据青海省政府2026年5月公布的数据，2025年青海拉面产业经营性收入达到204亿元。
一家自主更换招牌的店铺内，青海政府提供的特产柜。（图片由受访对象提供）
一块招牌背后，连接着一段持续近40年的人口流动史。
1980年代末，青海海东化隆等地的农民陆续离开家乡谋生。公开资料显示，1988年，来自化隆阿什努乡的马贵福带着筹来的5000元前往厦门开拉面馆，被视为当地较早一批外出经营的创业者之一。此后，越来越多化隆人沿着同样方式前往沿海和内地城市。
当时“化隆”“青海拉面”几乎无全国市场认知，而兰州牛肉面已拥有较强品类知名度。为了让陌生城市消费者迅速知道自己卖什么，不少经营者挂出“兰州拉面”招牌。
早年的官方报道将这种模式概括为“亲帮亲、邻帮邻”。有人从小工做到拉面师傅，再从师傅变成老板。一家店也因此成为下一批外来者进入城市的落脚点。
这其实也是中国人口流动史上反复出现的一种商业形态。
历史学家孔飞力在研究近现代中国移民时曾提出，人口迁移并非随机散落到陌生社会，而是往往依靠亲缘、地缘和既有关系形成迁移通道，并在目的地找到适合自身技能和资源条件的营生空间，例如海外华人的唐人街如此。
在此过程中，餐饮尤其适合承担聚拢角色。
例如2025年《青海日报》报道称，青海化隆籍拉面店接近2万家，从业人员11.3万人，分布在全国337个城市以及16个国家；2024年化隆拉面产业经营性收入达到150亿元。
早在十多年前，化隆就在拉面从业人员集中的城市设置驻外机构，并推动成立拉面协会、经纪人组织等，为经营者提供证照办理、子女入学、劳务信息、面馆转让以及纠纷协调等服务。
这种由同乡传帮带、从零散个体发展为集群产业的形式，沙县小吃也经历过。最早一批沙县人走出福建开起小夫妻店，经过几十年发展壮大。福建省政府2026年3月披露，沙县小吃门店已从2020年的8.8万家增至约10万家，2025年营业额550亿元。
当产业规模逐渐形成，早期依靠亲戚和同乡维持的松散关系，后来逐渐演变成更加正式的行业网络。例如沙县成立了小吃集团、注册集体商标，以标准化连锁改造“夫妻店”；而青海则在近年来推行品牌化战略，引导散落全国的拉面门店向标准化方向升级。
与此同时，一些早年走出去的经营者积累资本后，又开始把资金和商业经验带回家乡。
例如2025年10月公开数据显示，化隆返乡创办企业已达462家，业务已经从餐饮延伸至牛羊肉冷藏配送、牛羊育肥、建筑建材等23个行业。
如今青海拉面已经形成从牛羊养殖、食品加工、冷链物流、调味品生产到餐饮服务的产业链，涉及20多个细分领域。2025年揭牌的青海拉面大数据中心，则试图把分散在全国的门店经营、供应链物流和消费者数据重新连接起来。
这或许也就是想把兰州拉面更名为青海拉面的核心原因，当地政府正在把拉面打造成为一个产业集群，并持续进行升级。
早在2015年，“化隆牛肉面”就注册了地理标志证明商标。2018年，青海正式启动“青海拉面”区域公共品牌战略。2023年，《青海省人民政府办公厅关于促进青海拉面产业高质量发展的指导意见》印发实施。2025年7月1日，《化隆回族自治县促进拉面产业发展条例》正式施行。
近期出现的招牌更换，只是这条产业升级过程中最为直观的一步。
但青海拉面也面临一个更棘手的难题，品牌归属与消费认知的错位。
沈阳一位“兰州拉面”爱好者则表示，自己最喜欢的是东方宫兰州牛肉拉面，“如果常去的店换成了‘青海牛肉拉面’，我可能觉得不是店铺换招牌，而是店铺倒闭后开了新店。毕竟兰州牛肉拉面给我的烙印非常深刻，重新再建立信任需要很长时间。”
山西一位餐饮从业者也向界面新闻分析，青海拉面想要完成上万家独立个体“兰州拉面”的店招更换，需要很长时间，除非给出极具诱惑性的补贴政策，“毕竟在此之前，兰州牛肉拉面通过各类美食节目给消费者植入了极强的地域关联，让他们产生‘兰州的才是正宗的’印象”。
他建议，除了补贴政策之外，青海还可以通过拍摄纪录片、与其他消费品牌联名等软性宣传策略，引导消费者对青海牛肉拉面的认知。
一家自主更换招牌的青海拉面店铺内，青海政府提供的侧招牌。（图片由受访对象提供）
一家自主更换招牌的青海拉面店铺内，青海政府提供的LED显示屏。（图片由受访对象提供）
而更为深层的挑战在于产业本身。
一个客观现象是，目前拉面经营者大多仍沿袭传统的单店经营模式，呈现出小而散的状态。
“小而散的拉面‘夫妻店’缺乏有效的组织引导、品牌化示范引领、资金支持以及人才支撑，尤其是经营管理人才和营销推广人才的短缺，也制约了产业的转型升级。”马丽萍向界面新闻表示。
为从根本上解决这一问题，近日青海省市场监督管理局正式发布了《青海拉面品质指南》《青海拉面赛事活动规范》《青海拉面区域品牌培育与建设指南》三项地方标准，从品质底线、品牌培育、赛事推广等维度加以规范，标志着青海拉面产业正式迈入标准化、品牌化发展的新阶段。
但马丽萍并不认为这场更名需要设定一个固定的时间表。
马丽萍表示，目前这项工作并没有制定目标，更多是在试水，“这是市场自愿的选择，如果强制让店主摘牌，而消费者不认可，最终导致从业者客流和营业金额下滑，这就变成一个伪命题了。”